จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ

บทความ จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3453 (2653) หน้า 6

ตอน 1 : บทนำ

ท่านผู้อ่านเคยสงสัยเหมือนผมไหมว่า ทำไมบางสิ่งบางอย่างที่เรามองดูแล้วเห็นว่าเป็นเรื่องเล็กน้อยที่เราแทบจะไม่ให้ความสำคัญ กลายเป็นตัวแปรที่จุดประกายให้เกิดกระแสของการเปลี่ยนแปลงได้อย่างเหลือเชื่อ กรณีที่ม็อบชาวกัมพูชาเข้าบุกทำลายสถานเอกอัครราชทูตของไทยในกรุงพนมเปญ เพียงเพราะเชื่อข่าวว่า ดารานักแสดงไทยที่ได้รับความนิยมในกัมพูชา สุวนันท์ คงยิ่ง แสดงความไม่พอใจชาวเขมรที่แย่งนครวัดจากไทยนั้น ทำให้เกิดความเสียหายกับทรัพย์สินของไทย และบั่นทอนความสัมพันธ์อันดีระหว่างไทยกับกัมพูชาอย่างมาก คำถามคือ ทำไมในบางกรณี เหตุการณ์เล็กน้อยที่ดูเสมือนว่าไม่มีความสำคัญแต่อย่างใดกลับขยายผลเป็นกระแสที่รุนแรงได้

หนังสือ The Tipping Point หรือจุดหักเหที่ก่อให้เกิดกระแสของการเปลี่ยนแปลง ที่เขียนโดย Malcolm Gladwell พยายามที่จะหาคำตอบให้กับคำถามดังกล่าว ซึ่งผมเห็นว่า มีสาระน่าสนใจ จึงอาสานำมาแปลเป็นภาษาไทยด้วยความอนุเคราะห์ของ น.ส.พ.ประชาชาติธุรกิจ เพื่อประโยชน์ของผู้อ่านครับ

หนังสือ The Tipping Point เริ่มต้นโดยกล่าวถึงรองเท้ายี่ห้อ Hush Puppies ซึ่งเป็นรองเท้าลำลอง ทำด้วยหนังกลับ พื้นยางและมีน้ำหนักเบาว่า Tipping Point หรือจุดหักเหของรองเท้าดังกล่าว เกิดขึ้นประมาณปลายปี 1994 ถึงต้นปี 1995 ซึ่งเป็นจุดที่รองเท้าดังกล่าว อยู่ในช่วงตกต่ำที่สุด คือมียอดขายเพียง 30,000 คู่ต่อปี และมีขายเฉพาะในร้านเล็กๆ ไม่กี่แห่ง ในขณะนั้นเอง ผู้บริหารของบริษัทผลิตรองเท้า Hush Puppies ทราบโดยบังเอิญว่า รองเท้าของตนเริ่มได้รับความนิยมในผับและไนต์คลับต่างๆ ในเกาะแมนฮัตตัน (นครนิวยอร์ก) โดยร้านในเขต Soho เป็นผู้นำไปจำหน่ายก่อนและต่อมาก็มีคนพยายามแสวงหาแย่งซื้อรองเท้า Hush Puppies จากร้านเล็กๆ ในบริเวณเดียวกัน ผู้บริหารรู้สึกงุนงงว่า รองเท้าซึ่งถูกตีตราว่าล้าสมัย กลับกลายเป็นรองเท้าที่นำสมัยในระยะเวลาไม่กี่สัปดาห์ โดยที่ผู้ผลิตรองเท้าดังกล่าวไม่ได้ทำอะไรเลยได้อย่างไร

เวลาผ่านไปเพียงไม่ถึง 1 ปี ปรากฏว่าดีไซเนอร์ชั้นนำหลายคนนำเอารองเท้า Hush Puppies ไปใช้ในการเสนองานแฟชั่น ทำให้มีผู้ลงทุนเปิดร้านเพื่อขายรองเท้า Hush Puppies ไกลถึงฮอลลีวูดซึ่งอยู่อีกฝั่งหนึ่งของประเทศสหรัฐ ในปี 1995 ยอดขายรองเท้า Hush Puppies เพิ่มขึ้นเป็น 430,000 คู่ (จาก 30,000 คู่ในปี 1994) และเพิ่มขึ้นอีก 4 เท่าตัว เป็น 1.5 ล้านคู่ในปี 1996 และในปีนั้นเองผู้บริหาร Hush Puppies ได้รับรางวัลผู้ผลิตรองเท้าดีเด่น และได้ยืนเคียงบ่าเคียงไหล่กับดีไซเนอร์ชื่อดังคนอื่นๆ เช่น Calvin Klein และ Donna Karan ทั้งๆ ที่ผู้บริหาร Hush Puppies ไม่ได้มีบทบาทในการทำให้รองเท้า Hush Puppies ได้รับความนิยมแพร่หลายแต่อย่างใดเลย

เป็นเรื่องแปลกที่สาเหตุของความนิยมรองเท้า Hush Puppies มาจากวัยรุ่นเพียงไม่กี่คนที่ต้องการสรรหาสิ่งแปลกใหม่เลยหันมาใช้รองเท้า Hush Puppies เพราะเป็นรองเท้าที่ไม่มีใครใช้ เท่ากับว่า วัยรุ่นเพียงไม่กี่คนกลายเป็นผู้ที่สร้างกระแสให้รองเท้ายี่ห้อนี้กลับมาได้รับความนิยมอีก โดยไม่ได้มีเจตนารมณ์ที่จะส่งเสริมรองเท้า Hush Puppies แต่อย่างใด คำถาม คือ รองเท้าที่เดิมขยายเพียง 30,000 คู่ต่อปีในร้านเล็กๆ ไม่กี่แห่ง กลายมาเป็นรองเท้าสุดฮิตที่ขายกว่า 1.5 ล้านคู่ในร้านค้าชั้นนำทั่วประเทศ ภายในเวลาเพียง 2 ปีได้อย่างไร ?

ในทำนองเดียวกัน นครนิวยอร์กประสบปัญหาความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินอย่างมากมายในต้นทศวรรษ 90 ไม่ว่าจะเป็นปัญหายาเสพย์ติด การปล้นฆ่า หรือการทำร้ายร่างกาย ในปี 1992 เกิดการฆาตกรรมในนครนิวยอร์กถึง 2,154 ราย และการก่ออาชญากรรมที่รุนแรงอีก 626,182 คดี แล้วจุดหักเหได้เกิดขึ้นในปีนั้นโดยไม่ทราบสาเหตุ แต่ผลคือ คดีฆาตกรรมลดลง 64.3% ภายใน 5 ปีเหลือเพียง 770 คดีในปี 1997 ในขณะที่อาชญากรรมอื่นๆ ลดลงเกือบครึ่งเหลือ 355,893 คดีในปีเดียวกัน ฝ่ายตำรวจอ้างว่าเป็นเพราะการปรับปรุงภาพในกรมตำรวจ นักสังคมให้คำอธิบายว่าเป็นผลมาจากการลดลงของการค้ายาเสพย์ติดและอายุของประชากรที่เพิ่มขึ้นในขณะที่นักเศรษฐศาสตร์ ก็อธิบายว่าเป็นเพราะเศรษฐกิจฟื้นตัว แต่คำอธิบายดังกล่าว ไม่สามารถอธิบายการลดลงอย่างมากของอาชญากรรมในนิวยอร์กได้ เพราะตัวแปรดังกล่าวเกิดขึ้นในอีกหลายมลรัฐในประเทศสหรัฐอเมริกา แต่ไม่ได้ส่งผลให้เกิดการลดลงของอาชญากรรมอย่างเห็นได้ชัดในเมืองใหญ่อื่นๆ ดัง เช่น กรณีของนครนิวยอร์ก

Malcolm Gladwell วิเคราะห์ว่า เราจะสามารถเข้าใจถึงกระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้น หากเรานึกเปรียบเทียบว่า กระแสนั้นเสมือนกับโรคติดต่อ (epidemics) ดังนั้น ความคิดใหม่ๆ หรือสินค้าใหม่ๆ นั้น เปรียบเสมือนไวรัสที่จะแพร่ขยายและระบาดไปทั่วทิศอย่างรวดเร็วได้

ในตัวอย่างดังกล่าวข้างต้น เกี่ยวกับรองเท้า Hush Puppies และอาชญากรรมในนิวยอร์กนั้น การแพร่ขยายของกระแสดังกล่าว เกิดขึ้นเพราะเกิดการ “ติดเชื้อ” ที่แพร่ขยายอย่างรวดเร็วโดยธรรมชาติ ไม่ได้มีการออกมารณรงค์อย่างเป็นระบบแต่อย่างใด

แง่มุมที่น่าสนใจอีกแง่มุมหนึ่ง คือ กระแสที่สร้างขึ้นนั้น เกิดขึ้นจากเหตุการณ์ย่อยๆ หรือที่เรียกว่า Little changes had big effects. และประเด็นสุดท้าย คือ กระแสที่เกิดขึ้นนั้น เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว จนดูเสมือนว่าเป็นจุดหักเห (Tipping Point) ก็ว่าได้

ผู้เขียนยกตัวอย่างของการ “ติดเชื้อ” หรือการ “ติดต่อ” โดยชี้ให้เห็นว่า การ “หาว” นั้น เป็นอะไรที่ติดต่อได้โดยง่าย หากท่านอ่านคำว่า “หาว” หรือนึกถึงการ “หาว” หรือเห็นคน “หาว” หรือแม้กระทั่งได้อ่านคำว่า “หาว” ในย่อหน้านี้สัก 3-4 ครั้ง ก็น่าจะได้ทำให้ท่านผู้อ่าน “หาว” ไปแล้ว 1-2 ครั้ง ซึ่งมนุษย์เราจะนึกไม่ถึงว่ากระแสนั้นจะสร้างได้ง่ายขนาดนั้น นับเป็นข้อสังเกตข้อที่ 1

ข้อสังเกตข้อที่ 2 คือ “สิ่งเล็กน้อย สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่” ก็เป็นอะไรที่มนุษย์เราไม่ค่อยเข้าใจเช่นกัน เพราะเราจะมีความรู้สึกว่า หากเราหวังผลมาก เราก็ต้องทำมากด้วยเช่นกัน ซึ่งเป็นไปตามทฤษฎีทางฟิสิกส์ที่เราเรียนในระดับมัธยม การทำน้อยแล้วได้ผลมากเป็นอะไรที่ขัดต่อเหตุผล ผู้เขียนยกตัวอย่างว่า หากมีกระดาษ 1 แผ่น และนำกระดาษแผ่นนั้นพับทับกัน 1 ครั้ง 2 ครั้ง 3 ครั้ง กระดาษแผ่นนั้นก็จะหนาขึ้น และหากถามว่า การพับกระดาษ 50 ครั้ง จะทำกระดาษหนาเท่าไร คนส่วนใหญ่ก็จะคาดว่า หนาประมาณเท่ากับสมุดโทรศัพท์ แต่คำตอบที่ถูกต้องคือกระดาษแผ่นใหญ่ที่ถูกพับ 50 ครั้ง จะหนาเท่ากับระยะทางระหว่างโลกของเราถึงดวงอาทิตย์ !! และหากพับเป็น 51 ครั้ง ก็จะหนาเป็นสองเท่าของระยะทาง ระหว่างโลกกับดวงอาทิตย์ หมายความว่า เราจะต้องเข้าใจว่า การทำอะไรเพียงเล็กน้อยนั้นอาจส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่หลวงได้

ข้อสังเกตข้อที่ 3 หรือจุดหักเหนั้น เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด แต่ก็เข้าใจได้ยากที่สุดเช่นกัน ดังที่กล่าวแล้วในกรณีของรองเท้า Hush Puppies แต่ก็มีตัวอย่างอื่นๆ เช่น บริษัท Sharp ที่เริ่มขายเครื่องแฟกซ์ราคาถูกในปี 1984 ซึ่งมียอดขาย 80,000 เครื่องต่อปี และยอดขายเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยในช่วง 4 ปีต่อมา แต่เมื่อถึงปี 1987 จำนวนคนที่มีเครื่องแฟกซ์เริ่มมีมากพอที่จะทำให้คนอื่นๆ ที่ไม่มีเครื่องแฟกซ์เห็นว่าตนควรมีเครื่องแฟกซ์บ้าง สิ่งที่เกิดขึ้นคือยอดขายเครื่องแฟกซ์เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดคือ ยอดขายเพิ่มจาก 80,000 ถึง 90,000 เครื่องเป็น 1 ล้านเครื่องในปี 1987 และเพิ่มเป็น 2 ล้านเครื่องในปี 1989 เช่นเดียวกับโทรศัพท์มือถือที่ยอดขายปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ จนกระทั่งถึง “จุดหักเห” ในปี 1998 ซึ่งเป็นจุดที่ทุกคน “ต้อง” มีโทรศัพท์มือถือ

งานวิจัยที่ชี้ให้เห็นถึงจุดหักเหอีกงานหนึ่ง คือ งานวิจัยของ Jonathan Crane แห่งมหาวิทยาลัย Illinois ซึ่งดูผลกระทบของชุมชนที่ขาดบุคคลที่เป็นแบบอย่างที่ดีของสังคม โดยพบว่าชุมชนซึ่งมีบุคคลที่เป็นแบบอย่างที่ดี (คือ ผู้บริหาร ครู ผู้เชี่ยวชาญ) คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 6% ถึง 20% ของประชากรในชุมชนนั้น จะไม่มีผลต่ออัตราการลาออกจากโรงเรียนก่อนเรียนจบ หรือการที่เด็กหญิงท้องในขณะที่เรียนหนังสือ แต่เมื่อใดที่จำนวนบุคคลที่เป็นแบบอย่างที่ดีของสังคมลดลงต่ำกว่า 5.6% เพียงเล็กน้อย คือ 3.4% อัตราการลาออกจากโรงเรียนก่อนเรียนจบ และอัตราการท้องของนักเรียนหญิงจะเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวทันที

จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) (ตอน 2)
ตอน 2: กฎสามข้อเกี่ยวกับการระบาดของกระแส
บทความ โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 17 กุมภาพันธ์ 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3454 (2654)

ในกลางทศวรรษ 90 นครบัลติมอร์ประสบกับการระบาดอย่างหนักของกามโรคซิฟิลิส โดยในช่วง 1995-1996 จำนวนเด็กเกิดใหม่ที่ติดโรคดังกล่าวเพิ่มขึ้น 500% ได้มีความพยายามที่จะอธิบายสาเหตุของการระบาดดังกล่าว เช่น

สำนักงานควบคุมโรคติดต่อ วิเคราะห์การระบาดของกามโรค ว่าเกิดจากการแพร่ขยายของยาเสพย์ติด Crack (ซึ่งเป็นโคเคนประเภทหนึ่ง) ทำให้เกิดพฤติกรรมทางเพศที่เสี่ยงต่อการติดต่อของกามโรครวมทั้งเอดส์ด้วย

มหาวิทยาลัยจอห์น ฮอปกิน ชี้ว่าสาเหตุมาจากการลดจำนวนพนักงานสาธารณสุขในเขตยากจนของเมืองบัลติมอร์ จาก 17 คนเป็น 10 คน ทำให้จำนวนผู้ป่วยกามโรคที่ได้รับการรักษาลดลงจาก 36,000 คน เหลือ 21,000 คน กล่าวคือ เมื่อมีผู้เข้ามารับรักษาปีละ 36,000 คน กามโรคจะสามารถควบคุมได้ แต่เมื่อสาธารณสุขรับรักษาได้เพียง 21,000 คน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ผู้ติดโรคที่ไม่ได้รับการรักษา เป็นผู้ที่แพร่ขยายกามโรคอย่างรวดเร็ว

John Potterat ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับโรคระบาด ได้ให้สาเหตุอีกด้านหนึ่งของการแพร่ขยายของโรค โดยวิเคราะห์ว่า ในช่วงต้นทศวรรษ 90 นั้น ชุมชนรายได้ต่ำที่เป็นกามโรคนั้นพักอาศัยรวมกันอย่างหนาแน่นในบ้านจัดสรรของรัฐบาลที่เขตบัลติมอร์ตะวันออกและตะวันตก แต่บ้านจัดสรรดังกล่าวถูกทุบทิ้งโดยรัฐบาลเพื่อหวังแก้ไขปัญหาอาชญากรรมบริเวณดังกล่าว ทำให้ประชากรในเขตดังกล่าวต้องกระจายตัวออกไปในส่วนต่างๆ ของเมืองและกลายเป็นผู้ที่แพร่กามโรคไปสู่บริเวณต่างๆ ของเมืองบัลติมอร์อย่างรวดเร็ว

กฎข้อ 1: บุคคลจำนวนน้อยเป็นผู้สร้างกระแส

จะเห็นได้ว่า คำอธิบายดังกล่าวข้างต้น แสดงให้เห็นว่าอาจมีเหตุการณ์บางอย่างที่ดูเสมือนว่าไม่น่าสำคัญนักมาทำให้ดุลยภาพที่มีอยู่เดิมต้องถูกทำลายไป ทั้งนี้ในปรากฏการณ์หลายประเภทนั้น มักจะแสดงให้เห็นว่าคนบางกลุ่มมีความสำคัญมากกว่าคนกลุ่มใหญ่ โดยจะสามารถสรุปเป็นกฎเกณฑ์คร่าวๆ ได้ว่าคน 20% มักจะรับผิดชอบหรือรับภาระ 80% ของกิจกรรมทั้งหมด เช่น คนรวยที่สุด 20% ของสังคม มักจะมีความมั่งคั่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 80% ของคนทั้งประเทศ อาชญากร 20% จะเป็นผู้ก่อให้เกิดอาชญากรรมถึง 80% ของอาชญากรรมทั้งหมด ผู้ขับรถ 20% มักจะเป็นผู้ก่อให้เกิดอุบัติเหตุถึง 80% ของอุบัติเหตุทั้งหมด และผู้ที่ดื่มเบียร์ 20% จะดื่ม 80% ของการบริโภคเบียร์ของคนทั้งหมด เป็นต้น

Potterat ได้ทำการวิจัยการติดกามโรคโกโนเรีย ที่เมืองโคโลราโด สปริงส์ รัฐโคโลราโด และพบว่า ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ติดโรคทั้งหมดได้รับเชื้อมาจากชุมชนเพียง 4 ชุมชนที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 6% ของประชากรทั้งหมด และเมื่อตรวจสอบชุมชนดังกล่าวโดยละเอียดก็พบว่าต้นเหตุของกามโรคมาจากบุคคลเพียง 168 คน ซึ่งเป็นผู้ที่ทำให้เกิดการระบาดของโรคโกโนเรียในเมืองที่มีประชากรถึง 100,000 คน แน่นอนว่าทั้ง 168 คน ไม่ได้มีประวัติเหมือนคนปกติ แต่บางคนก็เป็นนักเลงที่กว้างขวางในชุมชนดังกล่าว และบางคนก็มีเสน่ห์และเป็นที่ชอบพอของเพศตรงข้ามมากมายหลายคน

ที่สำคัญคือ การสร้างกระแสให้เกิดการแพร่ขยายและ “ระบาด” อย่างรวดเร็วนั้น ไม่ว่าจะในเชิงของโรคภัยไข้เจ็บ หรือปรากฏการณ์ทางสังคม จะเกิดขึ้นจากการกระทำของบุคคลไม่กี่คน ซึ่งเป็นบุคคลที่มีความแตกต่างและเหนือชั้นกว่า (exceptional) คนธรรมดา กล่าวคือ กฎข้อที่หนึ่งของการแพร่ระบาด หรือการสร้างกระแสนั้นจะมาจากบุคคลจำนวนน้อย (the law of the few)

กฎข้อที่ 2: ความหนักแน่น (stickiness) ของข้อมูลข่าวสาร

เรามักจะใช้เวลาส่วนใหญ่กระจายข้อมูลข่าวสารให้เป็นที่รู้กันในวงที่กว้างที่สุด แต่ผู้เขียนชี้ให้เห็นว่า ข้อมูลข่าวสารที่มีความหนักแน่น หรือทำให้เกิดความยึดติดของผู้รับฟัง (stickiness) จะมีประสิทธิผล (impact) มากกว่าในประเทศสหรัฐนั้น โฆษณาซึ่งเป็นที่ติดปากของคนอเมริกันมากที่สุดคือ โฆษณาบุหรี่ Winston ซึ่งใช้สโลแกนว่า “Winston tastes good like a cigarette should” และโฆษณาของ Wendy”s ซึ่งขายแฮมเบอร์เกอร์ที่ใส่เนื้อให้มากกว่าคู่แข่งและใช้คำดูถูกแฮมเบอร์ เกอร์ของคู่แข่งว่าแทบจะไม่มีเนื้อ โดยใช้สโลแกนว่า “Where”s the beef?” ซึ่งกลายเป็นคำที่คนอเมริกันใช้พูดถากถางฝ่ายตรงข้ามว่าพูดจาไม่มีแก่นสาร โดยแกล้งถามว่า “Where”s the beef?” หรือสิ่งที่คุณพูดนั้นมีสาระอยู่ที่ไหน ในกรณีของประเทศไทยนั้น ผมคิดว่าโฆษณาที่มีประสิทธิผลซึ่งพอจะนำมาเปรียบเทียบได้คือ โฆษณา ซึ่งเริ่มต้นว่า “สองหนึ่งสอง สองสองสี่ สองสามหก ห้าห้าห้าห้า” ซึ่งดูเหมือนทุกคนจะจำได้ว่าเป็นเบอร์โทรศัพท์เพื่อสั่งอาหารจานด่วนของบริษัทในกรุงเทพฯ บริษัทหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างมาก

กล่าวคือ การทำให้ผู้รับฟังยึดติดกับข้อมูลข่าวสารของเรานั้น เกิดขึ้นจากกลวิธีที่เราทำให้ผู้รับฟังข้อมูลเกิดความฝังใจโดยการดัดเแปลงวิธีเรียบเรียงภาษาหรือถ้อยคำหรือขั้นตอนในการนำเสนอข้อมูล ซึ่งอาจปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อย แต่ให้ผลที่แตกต่างกันอย่างมาก

กฎข้อที่ 3 : อำนาจของปัจจัยรอบข้างและบรรยากาศแวดล้อม (the power of context)

ผู้ที่ติดตามการแพร่ระบาดของกามโรคในนครบัลติมอร์พบว่าอัตราการแพร่ขยายของกามโรคลดลงอย่างมาก หากเกิดอากาศหนาวต่อเนื่องกันหลายวัน ทั้งนี้เพราะการขายประเวณีตามข้างถนน จะลดลงอย่างมากเมื่ออากาศหนาวเย็น ในทำนองเดียวกันการแพร่ขยายของกามโรคในฤดูหนาวจะน้อยกว่าการแพร่ขยายในฤดูร้อน

แต่บรรยากาศแวดล้อมนั้น ไม่จำเป็นจะต้องเป็นอะไรที่เห็นได้ชัด เช่น อุณหภูมิเสมอไป เมื่อปี 1964 ในนครนิวยอร์กมีหญิงสาวคนหนึ่งถูกผู้ร้ายไล่แทง 3 ครั้ง บนถนนใหญ่ในช่วงเวลา 30 นาที โดยมีคนที่เห็นเหตุการณ์ถึง 38 คน แต่กลับไม่มีพยานคนใดเลยที่โทรศัพท์ไปแจ้งเหตุร้ายกับตำรวจ คอลัมนิสต์ต่างๆ กล่าวประณามเหตุการณ์ดังกล่าวว่า เป็นการแสดงให้เห็นถึงความเย็นชาของคนในเมืองใหญ่ที่ไม่มีใครรู้จักใคร และต่างคนต่างไม่ต้องการเข้าไปยุ่งเกี่ยวกับกิจกรรมหรือปัญหาของคนอื่น

ประเด็นนี้ ผู้เขียนมองต่างมุมว่า ปัญหาไม่ได้เกิดจากความเย็นชาหรือความไร้น้ำใจของคนรอบข้าง โดยอ้างการทดลองของ Latane และ Darley ซึ่งว่าจ้างให้นักศึกษาคนหนึ่งทำเสมือนกำลังชักเป็นลมบ้าหมู ผู้วิจัยพบว่า หากมีคนเพียงคนเดียวในที่เกิดเหตุ คนคนนั้นจะได้ยินเสียงการชักเป็นลมบ้าหมูในอีกห้องหนึ่ง และจะรีบเข้ามาให้ความช่วยเหลือ โดยจากการทดสอบกับคน 100 คน มี 85 คนที่เข้ามาช่วยเหลือ แต่หากบอกให้คนคนนั้น ทราบว่ามีคนอื่นอีก 4 คนทราบเหตุการณ์เดียวกัน จะมีคนเข้ามาให้ความช่วยเหลือเพียง 31 คนใน100 คน

ในการทดลองทำนองเดียวกัน คนที่เห็นควันไฟลอยเข้ามาจากห้องข้างเดียว จะมีคนรีบแจ้งภัยให้ทราบ 75 คน ใน 100 คน แต่จะแจ้งภัยเพียง 38 คนใน100คน หากคิดว่ามีคนอื่นรับรู้เหตุการณ์ด้วย หมายความว่า เมื่อเราคิดว่าเราอยู่ในกลุ่มใหญ่ เราจะมีความรู้สึกว่า ความรับผิดชอบของเราจะลดลงไปด้วย กล่าวคือ เรามักจะคิดว่าคนอื่นจะเป็นผู้จัดการกับปัญหา ดังนั้น นักจิตวิทยาจึงให้ข้อสังเกตว่า หญิงสาวที่ถูกไล่แทงนั้น จะมีโอกาสรอดได้มากกว่า หากเธอถูกไล่แทงในถนนเปลี่ยวที่มีคนเห็นเหตุการณ์เพียงคนเดียวไม่ใช่เมืองใหญ่ที่มีคนเห็นเหตุการณ์ถึง 38 คน

ตอน 3 : กฎว่าด้วยคนส่วนน้อย (The law of the few)
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) (3) โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3455 (2655)

ประวัติศาสตร์การกอบกู้เอกราชของสหรัฐนั้น ให้ความสำคัญกับบทบาทของนาย Paul Revere ซึ่งได้ข่าวการเคลื่อนไหวของกองทหารอังกฤษจากเด็กดูแลคอกม้าที่ฐานทัพของอังกฤษ และสรุปว่าอังกฤษจะยกกำลังทหารเข้าจับกุมแกนนำในการต่อสู้เพื่อเอกราช ซึ่งพำนักอยู่ในเมือง Lexington ทางตะวันตกเฉียงเหนือของบอสตัน และจะเคลื่อนพลไปยึดครองคลังสรรพาวุธของฝ่ายอเมริกาที่เมือง Concord

นาย Revere สร้างประวัติศาสตร์โดยการขี้ม้าแวะทุกๆ เมือง และเคาะประตูเพื่อแจ้งข่าวสารให้ชาวบ้านทุกคนทราบ และขอให้ทุกๆ คนช่วยกันแจ้งข้อมูลแบบ “ปากต่อปาก” และวิธีสื่อสารอื่นๆ เช่น การเตือนภัย โดยตีระฆัง และการตีกลอง ข่าวของนาย Revere แพร่ขยายไปอย่างรวดเร็ว และในเช้าวันรุ่งขึ้นทหารอังกฤษจึงต้องพบศึกหนักจากทหารของฝ่ายที่ต้องการกอบกู้เอกราช เป็นผลให้ฝ่ายอังกฤษต้องพ่ายแพ้อย่างราบคาบในวันนั้น ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการทำสงครามอันนำมาซึ่งเอกราชให้กับสหรัฐอเมริกาในที่สุด

การกระทำของนาย Revere เป็นแบบอย่างของการแพร่ขยายข้อมูลและการสร้างกระแสโดยการใช้การสื่อสารแบบปากต่อปาก ซึ่งมีประสิทธิภาพอย่างมาก เพราะข้อมูลเดินทางแพร่ขยายอย่างรวดเร็วและสร้างปฏิกิริยาให้เกิดการต่อต้านทหารอังกฤษอย่างเฉียบพลัน ประเด็นสำคัญคือ แม้ปัจจุบันเราจะอยู่ในยุคโทรคมนาคม ซึ่งอาศัยการสื่อสารโดยระบบดาวเทียมและบริษัทโฆษณา มีงบประมาณในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารคิดเป็นมูลค่าหลายแสนล้านเหรียญ แต่การสื่อสารแบบปากต่อปากก็ยังมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าแต่ก่อน โดยผู้เขียนขอให้เราลองนึกกลับไปว่า เวลาเราจะไปรับประทานอาหารที่ภัตตาคารหรูหรา เรามักจะเชื่อคำแนะนำของคนใกล้ชิดในการเลือกภัตตาคารดังกล่าว

แต่การสื่อสารโดยการพูดปากต่อปากนั้น ไม่จำเป็นที่จะทำให้เกิดกระแสได้ในทุกกรณี เราเองคงเคยมีประสบการณ์ว่าเราชอบภัตตาคารแห่งหนึ่ง และเราได้พยายามโฆษณาภัตตาคารดังกล่าวให้กับเพื่อนฝูงและคนใกล้ชิด แต่ก็ไม่ได้ผลในการทำให้ภัตตาคารดังกล่าวเป็นที่นิยมแต่อย่างใด แม้กรณีของ Revere ซึ่งมีข้อมูลสำคัญนั้น หากกลับไปพิจารณาประวัติศาสตร์ก็จะพบว่า Revere มีเพื่อนคือ William Dawes ที่ช่วยปล่อยข่าวเดียวกันในอีกทิศทางหนึ่ง

แต่ปรากฏว่าการแจ้งข้อมูลของ Dawes กลับไม่สามารถปลุกกระแสให้เกิดการตื่นตัวแต่อย่างใด คำถามคือ ทำไม Revere จึงประสบความสำเร็จ แต่ Dawes ประสบความล้มเหลวในภารกิจเดียวกัน คำตอบคือ ตัวบุคคลที่เป็นผู้เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารก็มีความสำคัญอย่างยิ่ง ผู้ที่จะสามารถเผยแพร่ข้อมูลอย่างมีประสิทธิผล และสร้างกระแสได้นั้น จะต้องมีลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งใน 3 ประการดังนี้คือ

1.connectors การทดลอง เมื่อ 30 กว่าปีมาแล้ว โดย Stanley Milgram เริ่มโดยการขอให้คน 160 คนที่อาศัยอยู่ในเมือง Omaha รัฐ Nebraska พยายามส่งสิ่งของชิ้นหนึ่งไปให้กับนักค้าหุ้น ที่บุคคล 160 คนไม่เคยรู้จักมาก่อน โดยนักค้าหุ้นคนนั้นอาศัยอยู่ไกลหลายพันไมล์ที่ทำงานที่เมืองบอสตัน และมีบ้านพักอาศัยที่เมืองชารอน

ผู้ที่ร่วมการทดลองทั้ง 160 คนพยายามส่งสิ่งของไปให้กับคนที่ตนรู้จักที่อาศัยอยู่ในเมืองบอสตันหรือเมืองชารอนหรือเมืองที่ใกล้เคียงโดยหวังว่า คนที่ตนส่งสิ่งของจะส่งสินค้าต่อให้เรื่อยๆ จนกระทั่งถึงมือผู้รับ หลายคนคงคิดว่า สิ่งของที่ถูกส่งมาแบบนี้คงจะต้องผ่านคนส่งต่อเป็นหลายสิบคนหรือเป็นร้อยคนก็ได้ เพราะไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่คน 160 คนจะควานหาคนที่รู้จักคนเพียงคนเดียวในประเทศที่มีประชากร 250 ล้านคนเช่นสหรัฐอเมริกา

แต่ผลปรากฏว่าการส่งสิ่งของนั้นผ่านมือบุคคลอื่นเฉลี่ยเพียง 6 ครั้ง ก็ถึงตัวนักค้าหุ้น และที่น่าแปลกคือ กว่าครึ่งหนึ่งของสิ่งของที่ถูกส่งมาถึงนักค้าหุ้น (40 ชิ้น) ถูกส่งผ่านคนเพียง 3 คนคือ Jacobs, Brown และ Jones (นาม สมมติ) บุคคลทั้ง 3 เป็นผู้ที่จัดได้ว่ามีความสามารถพิเศษในการเป็นตัวเชื่อมหรือ connectors ซึ่งเป็นผู้ที่รู้จักคนจำนวนมากในหลายๆ วงการ คนประเภทนี้จึงเป็นผู้ที่มีเครือข่ายของคนรู้จักที่กว้างขวางและสามารถแพร่ขยายข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว บุคคลประเภทนี้เป็นผู้ที่มีเพื่อนฝูงมากมาย แต่มีคนประเภทนี้อยู่น้อยมาก

ผู้เขียนได้ทำการทดลองโดยให้นามสกุลที่สุ่มมา 250 นามสกุล และขอให้คน 400 คนพิจารณาว่าตนรู้จักคนที่ใช้นามสกุลดังกล่าวทั้งหมดกี่คน สิ่งที่พบคือ คนส่วนน้อยประมาณ 24 คนรู้จักคนตามนามสกุลที่กำหนดเอาไว้เพียง 20 นามสกุลหรือน้อยกว่านั้น และคนส่วนใหญ่จะรู้จักคนประมาณ 20-50 คน แต่ผู้เขียนพบว่ามีคนที่มีลักษณะพิเศษอยู่เพียง 12 คน โดย 8 คนจะรู้จักคนมากถึง 90-100 คน และอีก 4 คนจะรู้จักคนมากกว่า 100 คน บุคคลดังกล่าวเป็น connectors หรือผู้เชื่อมต่ออย่างแท้จริง เพราะบุคคลเหล่านี้มีความสามารถพิเศษที่ได้สร้างเครือข่ายเอาไว้ในกลุ่มต่างๆ หลายกลุ่มด้วยกัน เนื่องจากเป็นคนที่มีความมั่นใจในตัวเอง ชอบการเข้าสังคม มีความอยากรู้อยากเห็น และมีพละกำลังมาก ผู้เขียนกล่าวสรุปว่า เหตุที่ Revere สามารถปลุกระดมชาวบ้านได้สำเร็จก็เพราะ Revere เป็น connector ในทำนองเดียวกัน เหตุที่ Dawes ประสบความล้มเหลวก็เพราะ Dawes ขาดคุณลักษณะของความเป็น connector

ผู้เขียนเล่าถึงประวัติของ Revere ว่า เป็นคนที่ชอบทำกิจกรรม เช่นอยู่ในคณะกรรมการติดตั้งหลอดไฟบนถนนเมืองบอสตันเป็นครั้งแรก เมื่อเมืองบอสตันประสบปัญหาโรคติดต่อ Revere ก็ถูกแต่งตั้งให้อยู่ในคณะกรรมการด้านการสาธารณสุข และได้รับแต่งตั้งให้เป็นสัปเหร่ออีกด้วย ต่อมาเกิดไฟไหม้ครั้งใหญ่ขึ้น Revere ได้เป็นตัวตั้งตัวตีในการก่อตั้งบริษัทประกันวินาศภัยขึ้นที่รัฐ Massachusetts และเมื่อเกิดปัญหาการขาดแคลนอาหารขึ้น Revere ก็ช่วยก่อตั้งสมาคมเพื่อช่วยเหลือผู้ที่อดอยากขึ้น และยังได้รับเลือกให้เป็นประธานของสมาคมดังกล่าวด้วย นอกจากนั้น Revere ก็ยังได้รับเลือกให้เป็นหัวหน้าของคณะลูกขุนที่ต้องพิจารณาคดีฆาตกรรมที่สำคัญในขณะนั้นอีกด้วย

ประเด็นคือ Revere เป็นผู้ที่รู้จักของทุกคน ดังนั้นจึงไม่แปลกอะไรที่คนซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับทหารอังกฤษ (หรืออะไรก็ตามที่สำคัญ) ก็จะต้องนึกถึง Revere เป็นคนแรก ในทำนองเดียวกันเมื่อได้ฟังข้อมูลแล้ว Revere ก็จะรู้ทันทีว่าจะต้องนำเข้าข้อมูลที่สำคัญนี้ไปบอกเล่าให้บุคคลใดบ้าง ซึ่งเป็นคนสำคัญของชุมชนนั้นๆ เพื่อให้การกระจายข้อมูลเกิดขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ ตลอดจนกระตุ้นให้มีการดำเนินการที่เหมาะสมในเวลาอันควร ในทางตรงกันข้าม Dawes คงจะเป็นบุคคลปกติเหมือนคุณและผม คือรู้จักคนในแวดวงแคบๆ (เฉลี่ยประมาณ 30-40 คน) ดังนั้นเมื่อเขาได้รับมอบหมายให้นำข้อมูลสำคัญไปแพร่ขยายให้กับบุคคลนอกถิ่นฐานและแวดวงสังคมของเขา เขาก็ไม่ทราบว่าจะหันไปบอกเล่าข้อมูลให้กับใคร และคงไม่สามารถโน้มน้าวให้บุคคลแปลกหน้าเชื่อในความสำคัญของข้อมูลและดำเนินการได้อย่างทันท่วงที

2.mavens หรือผู้สะสมความรู้ ผู้ที่จะจุดกระแส “การระบาด” ในสังคมนั้น ไม่ใช่ว่าจะมีแต่คนประเภท connection เพียงอย่างเดียว บุคคลอีกกลุ่มหนึ่งที่สำคัญต่อการสร้างกระแสการระบาดคือ บุคคลที่เรียกว่าเป็น mavens หรือคนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ และมีข้อมูลมากมายมาแพร่ขยายให้กับบุคคลทั่วไปโดยเฉพาะอย่างยิ่งการชี้แจงให้ connectors ได้รับข้อมูล

คำว่า mavens นี้เป็นภาษายิว ซึ่งแปลว่าบุคคลที่สะสมความรู้ ตัวอย่างของ mavens คือผู้ชายคนหนึ่งที่เล่าให้ฟังว่า เขาจะติดตามข่าวสารเกี่ยวกับเศรษฐกิจอย่างละเอียด และเมื่อพบว่าการผลิตเมล็ดกาแฟตกต่ำลงเพราะเกิดอากาศหนาวที่ประเทศบราซิล เขาก็รีบซื้อกาแฟกระป๋องเพื่อกักตุนโดยเขาจดจำเหตุการณ์เอาไว้อย่างดี และเล่าว่าเขาซื้อกาแฟ 35-40 กระป๋องในราคา 2.79-2.89 เหรียญ ในขณะที่ราคาในขณะนี้ถีบตัวสูงขึ้นถึง 6 เหรียญต่อกระป๋อง ที่สำคัญคือ คนประเภท mavens นั้นจะไม่ต้องการแสวงหาความรู้แต่อย่างเดียว แต่บุคคลประเภทนี้จะมีความต้องการที่จะเล่าประสบการณ์ของตนให้ผู้อื่นได้รับทราบด้วยกล่าวคือ ไม่มีความต้องการที่จะเก็บข้อมูลเอาไว้คนเดียวแต่อย่างใด เพราะ mavens เป็นคนที่ต้องการช่วยเหลือและให้ความรู้กับผู้อื่น

ทั้งนี้ จะพูดว่า mavens เป็นครูก็จะไม่ถูกนัก เพราะคนประเภทนี้ก็ต้องการเป็นนักศึกษาหาความรู้ด้วย จึงควรเข้าใจว่า mavens ก็คือผู้ที่เป็นตัวกลาง หรือนายหน้าในการสืบหาข้อมูล แล้วนำข้อมูลดังกล่าวไปเผยแพร่ให้ผู้อื่นนั่นเอง เมื่อถึงตรงนี้แล้วก็สามารถสรุปได้ว่า mavens เปรียบเสมือนฐานข้อมูล

ดังนั้น mavens จึงเป็นแหล่งข้อมูล ในขณะที่ connectors เปรียบเสมือน “กาว” สังคม และมีหน้าที่นำข้อมูลของ mavens ไปแพร่ขยายให้ผู้อื่นทราบอย่างรวดเร็ว

กฎว่าด้วยคนส่วนน้อย (The Law of the few) (ต่อ)
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) ตอน 4 ดร.ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 24 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2546

Salesman (ผู้ขาย) ผู้ขายของ จะแตกต่างจาก Mavens ตรงที่ว่า คนประเภทนี้ จะมีความสามารถในการโน้มน้าว ให้ผู้ฟังเชื่อตาม แต่ในกรณีของ Mavens นั้น จะมีหน้าที่เพียงป้อนข้อมูลให้ แต่จะไม่พยายามโน้มน้าวจิตใจ ให้เชื่อตามเช่นเดียวกับ Salesman

บุคคลที่มีลักษณะของ Salesman นั้น จะเป็นคนที่มีพลัง มีความกระตือรือร้น มีเสน่ห์ และเป็นคนที่มองโลกในแง่ดี และมีความเชื่อมั่นว่า เขาสามารถประสบความสำเร็จในทุกอย่าง ที่เขาพยายามทำ

ผู้เขียนยกตัวอย่างให้เห็นว่า ในบางกรณี การแสดงออกเพียงเล็กน้อย โดยไม่ได้ตั้งใจของผู้ที่สื่อข้อมูล ก็ทำให้เกิดความแตกต่างที่มีนัยสำคัญได้ เช่น ในการวิเคราะห์การเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ เมื่อปี ค.ศ.1984 ระหว่างประธานาธิบดีเรแกน กับผู้ท้าชิงฝ่ายเดโมแครต นายวอลเทอร์ มอนเดล กลุ่มนักวิเคราะห์นำโดย นาย Brian Mullen แห่งมหาวิทยาลัย Syracuse ได้ทำการบันทึกเทปวีดีโอข่าวเกี่ยวกับการหาเสียงเลือกตั้งในโทรทัศน์ 3 ช่องหลักของสหรัฐ คือ การอ่านข่าวของนาย Peter Jennings ที่สถานีโทรทัศน์ ABC นาย Tom Brokaw ของ NBC และนาย Dan Rather ของ CBS

เทปการอ่านข่าวในรอบ 8 วันก่อนการเลือกตั้งดังกล่าว ถูกนำไปตัดเป็น 37 ตอน ตอนละประมาณ 2.5 วินาที วีดีโอที่ถูกตัดต่อดังกล่าว ถูกนำไปเปิดให้บุคคลหลายคนที่เลือกมาแบบสุ่มตัวอย่าง โดยขอให้บุคคลดังกล่าวประเมินหน้าตา และการแสดงท่าทีของผู้อ่านข่าวว่า สาระที่กล่าวถึงนั้นเป็นไปในเชิงบวก หรือเชิงลบ ทั้งนี้นักวิเคราะห์ได้ตัดเสียงของผู้อ่านข่าวออกไป ทำให้ผู้ดูวีดีโอ ไม่สามารถทราบได้ว่า ผู้อ่านข่าวทั้ง 3 พูดเรื่องอะไร การให้คะแนนนั้น ได้ขอให้ผู้ดูวีดีโอให้คะแนนต่ำใกล้ศูนย์ หากคิดว่า ประเด็นข่าวเป็นเรื่องลบ และให้คะแนนสูงสุดที่ 21 ในกรณีที่คิดว่าข่าวนั้นเป็นไปในแง่บวก

ผลปรากฎว่า นาย Dan Rather ได้คะแนน 10.46 ในกรณีที่อ่านข่าวเกี่ยวกับนายมอนเดล ซึ่งแปลได้ว่าเป็นการอ่านข่าวที่แสดงหน้าตา และท่าทีที่เป็นกลางที่สุด

สำหรับตอนที่อ่านข่าวเกี่ยวกับประธานาธิบดีเรแกนนั้น นาย Rather ก็ได้คะแนนใกล้เคียงอย่างมาก คือ 10.37 คะแนน สำหรับนาย Tom Broker นั้น ได้คะแนนสูงกว่านาย Rather แสดงว่า แสดงหน้าตา และท่าทีที่เป็นบวกมากกว่า โดยได้คะแนน 11.21 เมื่ออ่านข่าวเกี่ยวกับนายมอนเดล และ 11.50 เมื่ออ่านข่าวเกี่ยวกับนายเรแกน กรณีที่แตกต่างอย่างมากคือ ผลของนาย Peter Jennings ที่ได้คะแนน 13.38 เมื่ออ่านข่าวนายมอนเดล แต่ได้คะแนนสูงกว่ามาก คือ 17.44 เมื่ออ่านข่าวเกี่ยวกับนายเรแกน

คำถามคือ นาย Jennings เป็นคนหน้าตายิ้มแย้ม และร่าเริงมากกว่าผู้อ่านข่าวอีก 2 คนหรือไม่ คำตอบคือ ไม่ เพราะนักวิเคราะห์ได้ตัดตอนอ่านข่าวเกี่ยวกับข่าวที่มีสาระน่าสลดใจ และเรื่องที่มีปัจจัยบวก และนำเอาบันทึกวีดีโอดังกล่าว มาทดสอบให้คะแนน และพบว่าคะแนนของนาย Jennings ในกรณีดังกล่าว ได้สะท้อนความบวก และความลับของเรื่องที่อ่านอย่างเป็นปกติ

ดังนั้น ข้อสรุปของนักวิเคราะห์คือ นาย Jennings แสดงหน้าตา และท่าทีที่เป็นบวก เข้าข้างประธานาธิบดีเรแกนอย่างเห็นได้ชัด แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ นักวิเคราะห์พบว่าครัวเรือนใดที่ชอบดูข่าวของ ABC ที่นาย Jennings เป็นผู้อ่าน ครัวเรือนดังกล่าวจะมีแนวโน้มที่ลงคะแนนเสียงให้กับประธานาธิบดีเรแกนอย่างเห็นได้ชัด เช่นในมลรัฐ Cleveland คนที่ดูโทรทัศน์ช่อง ABC จะลงคะแนนให้ประธานาธิบดีเรแกน ถึง 75% แต่คนที่ดูช่อง CBS หรือ NBC จะลงคะแนนเสียงให้ประธานาธิบดีเรแกนเพียง 61.9% ในเมือง Williamstown มลรัฐ Massachusetts คนที่ดูช่อง ABC จะลงคะแนนเสียงให้กับประธานาธิบดีเรแกน 71.4% แต่คนที่ดูช่อง CBS และ NBC จะลงคะแนนให้ประธานาธิบดีเรแกนเพียง 50% ขณะที่ในเมือง Eric มลรัฐ Pennsylvania ผลคือ 73.7% 50% ตามลำดับ

กล่าวโดยสรุปคือ หน้าตา และท่าทางของนาย Jennings ที่พอจะมองออกว่า “ชอบ” นักการเมืองคนใด จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ที่ดูรายการข่าวอย่างมาก ทั้งนี้ โทรทัศน์ ABC และนาย Jennings ไม่เห็นด้วยกับข้อสรุปของนักวิจัยอย่างมาก บางคนให้ข้อสังเกตว่า คนที่ดูช่อง ABC อาจจะเป็นคนที่ชอบประธานาธิบดีเรแกน อยู่แล้วก็ได้ จึงชอบดูนาย Jennings อ่านข่าวและแสดงหน้าตาท่าทางที่เป็นบวก กับประธานาธิบดีเรแกน กล่าวคือ หน้าตา และท่าทางของผู้อ่านข่าว ไม่น่าจะเป็นตัวแปรในการชี้นำการลงคะแนนเสียงของผู้ที่ดูข่าว แต่นักวิเคราะห์ยังยืนยันในข้อสรุปของตน หลังจากการตรวจสอบสาระข่าวที่ ABC รายงานเกี่ยวกับการเลือกตั้ง และพบว่าสาระของข่าวที่ ABC เสนอนั้น เป็นเชิงลบต่อนายเรแกนมากกว่าข่าวของอีก 2 ช่องอย่างเห็นได้ชัด

ในการทดลองอีกกรณีหนึ่ง นักศึกษาได้ถูกแจ้งให้เข้าร่วมการทดสอบ หูฟังเพลงแบบไฮเทคว่า ทำให้คุณภาพของเสียงดนตรี มีความไพเราะ และแม่นยำมากเพียงใด ทั้งผู้ดำเนินการทดสอบบอกว่า ต้องการให้นักศึกษาเคลื่อนไหวตัว และหัวไปมาตามจังหวะเพลง เพื่อเป็นการทดสอบด้วย โดยได้เปิดเพลงของ Linda Ronstadt และ The Eagles แต่ในตอนท้ายได้แทรกการอ่านบทความสนับสนุนให้ปรับขึ้น ค่าเทอม ของมหาวิทยาลัยจาก 587 เหรียญเป็น 750 เหรียญ โดยผู้ดำเนินการทดลอง ได้ขอให้นักศึกษากลุ่มที่ 1 พยักหน้าขึ้นลง (โดยอ้างว่าเพื่อทดสอบประสิทธิภาพหูฟัง) และกลุ่มที่ 2 ส่ายหน้าซ้ายขวา เพื่อทดสอบหูฟังเช่นกัน ส่วนกลุ่มที่สามนั้น ขอให้นั่งฟังเฉยๆ

เมื่อการทดลองเสร็จสิ้นลง นักศึกษาที่ถูกขอให้ตอบคำถามเกี่ยวกับหูฟัง และในตอนท้ายได้แทรกคำถามว่า นักศึกษาเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับการขึ้นค่าเทอม ผลที่น่าแปลกใจคือ นักศึกษาที่นั่งเฉยๆ ไม่ได้ถูกโน้มน้าวโดยบทความที่พยายามเสนอให้เพิ่มค่าเทอม นักศึกษาที่ส่ายหน้าซ้าย-ขวา แสดงท่าทีไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรงเกี่ยวกับการปรับขึ้นค่าเทอม แต่นักศึกษาที่พนักหน้าขึ้น-ลง กลับเห็นด้วยเกี่ยวกับการขึ้นค่าเทอมเป็นส่วนใหญ่ โดยพบว่านักศึกษาเสนอให้ปรับค่าเทอมขึ้นไปที่ 640 เหรียญโดยเฉลี่ย จึงเป็นเรื่องน่าแปลกที่การเคลื่อนไหวร่างกาย (ในกรณีนี้คือหัว) สามารถมีผลต่อการตัดสินใจได้มากขนาดนี้

บทเรียนที่เราได้มากจากการทดลองดังกล่าวคือ สิ่งที่เรามองเห็นว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย อาจมีผลต่อการตัดสินใจอย่างมากก็ได้ ดังนั้น กิริยาของนักขายที่มีความเก่งกาจ เช่น การพยักหน้าให้ลูกค้าเห็น หรือการแสดงหน้าตา และท่าทางที่ยิ้มแย้มแจ่มใส หรือการแสดงถึงความมั่นใจ จึงอาจโน้มน้าวลูกค้าได้ โดยที่ลูกค้าไม่ได้มีความรู้สึกว่านักขาย พยายามรบเร้าให้คล้อยตามแต่อย่างใด

ข้อสรุปข้อที่สองคือ การแสดงออกที่ไม่ใช่การพูดจา อาจสำคัญเท่ากับ หรือสำคัญมากกว่าการบอกเล่า หรือการโน้มน้าวด้วยวาจาเสียอีก ข้อสรุปข้อที่สามคือ ศิลปะการโน้มน้าวนั่น มีมิติ และแนวทางต่างๆ ที่หลายคนยังไม่เข้าใจอย่างลึกซึ้ง กล่าวคือ การโน้มน้าวอาจเกิดขึ้น โดยกิริยาบางอย่างที่มีความแนบเนียน (Subtle) อย่างมาก จนผู้ถูกโน้มน้าวไม่รู้สึกตัวแต่อย่างใด

นอกจากนั้นนักจิตวิทยา ยังพบว่าเมื่อคนเราพูดคุยกันนั้น การเคลื่อนไหวของเราจะเข้าจังหวะซึ่งกันและกัน โดยได้ให้คำนิยามของแนวโน้มดังกล่าวว่า “Interactional Synchrony” ที่สำคัญคือ คนที่เป็นนักขายที่เก่ง หรือคนมีความสามารถในการที่โน้มน้าวคนอื่น จะเป็นคนที่เมื่อพูดคุยกับคนอื่น จะทำให้คนที่เขาพูดคุยด้วยเคลื่อนไหว และมีน้ำเสียงหรือความรู้สึกที่สอดคล้องกับการเคลื่อนไหว และความรู้สึกของนักขายคนนั้น เรื่องนี้เราต่างก็เคยสัมผัสมาแล้ว เช่นนักเรียนที่เรียนหนังสือกับครูที่ร่าเริง และมีอัธยาศัยดี ก็จะทำให้นักเรียนที่เรียนด้วยมีอัธยาศัยดีตามไปด้วย ในหลายๆ กรณี หากเราอารมณ์ไม่ดี แต่ได้มาอยู่ใกล้ชิดกับกลุ่มคนที่มีอารมณ์ดี ในที่สุดเราก็จะต้องอารมณ์ดีไปด้วย ในเรื่องของความรู้สึกนั้น จึงเป็นเรื่องของ outside-in ดังนั้น คนบางคนจึงสามารถมีผลต่อการกระทำของคนอื่นๆ ได้อย่างมาก

ในเรื่องนี้นาย Howard Friedman นักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัยแห่ง California ที่ Riverside ทดสอบนักศึกษา โดยแบ่งนักศึกษาที่มีความสามารถสูง ในการโน้มน้าวผู้อื่น คือผู้ที่ได้คะแนนข้อทดสอบเกินกว่า 90 และนักศึกษาที่ด้อยในเรื่องของการโน้มน้าวผู้อื่น คือได้คะแนนเพียง 60 คะแนน จากนั้นผู้ดำเนินการทดลองได้นำคนที่คะแนนสูงหนึ่งคน ไปอยู่ในห้องกับคนที่คะแนนต่ำ 2 คน โดยให้นั่งเฉยๆ และมองกันได้ แต่ต้องไม่พูดจากันเป็นเวลา 2 นาที หลังจากนั้น ก็ให้คนทั้ง 3 คน ตอบคำถามเกี่ยวกับความรู้สึกของตน การทดลองดังกล่าวกับหลายๆ กลุ่ม พบว่า คนที่ได้คะแนนต่ำ มีความร่าเริงเบิกบานมากขึ้น หลังจากที่ได้อยู่กับคนที่ได้คะแนนสูง ทั้งนี้โดยไม่ต้องพูดกันแม้แต่คำเดียว

เมื่อคนที่คะแนนสูง (มีศิลปะในการโน้มน้าว) อารมณ์ไม่ค่อยดี ถูกจับให้อยู่ร่วมกับคนที่คะแนนต่ำ (โน้มน้าวไม่เก่ง) สิ่งที่เกิดขึ้นคือ คนที่คะแนนต่ำ ก็จะรู้สึกตกต่ำไปกับคนที่คะแนนสูงไปด้วย แต่เมื่อคนคะแนนต่ำรู้สึกไม่มีความสุข ถูกนำมาอยู่ร่วมกับคนที่ได้คะแนนสูง คนที่ได้คะแนนสูงจะไม่รู้สึกตกต่ำตามแต่อย่างใด

ตอน 5 : ปัจจัยที่ทำให้เกิดการยึดติด(stickiness factor)
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 8 วันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3457 (2657)

ในปลายทศวรรษ 60 Joan Gantz Cooney นักผลิตรายการโทรทัศน์มุ่งมั่นที่จะผลิตรายการโทรทัศน์ เพื่อส่งเสริมทักษะในการอ่านหนังสือของเด็กอายุ 3-5 ปี ซึ่งกลายมาเป็นรายการโทรทัศน์ที่รู้จักกันในนามของเซซามี่สตรีต (Sesame Street)

แม้ว่ารายการเซซามี่สตรีตจะได้รับความนิยมอย่างมาก และเป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไปในขณะนี้ แต่ในขณะที่ Cooney ริเริ่มทำรายการนี้นั้น นักวิชาการหลายคนให้ความเห็นว่า การผลิตรายการที่ให้การศึกษาทางโทรทัศน์สำหรับเด็กเล็กไม่น่าจะเหมาะสมนัก เพราะเด็กเล็กนั้นจะมีสมาธิเพียงระยะสั้น และมีความต้องการที่จะสัมผัสและตอบโต้อย่างใกล้ชิด ดังนั้นการสอนเด็กจึงต้องสอนแบบตัวต่อตัว หรือในชั้นอนุบาลก็ควรมีนักเรียนจำนวนไม่มาก เพื่อครูจะสามารถสังเกตพฤติกรรมของเด็กเล็กอย่างใกล้ชิด และนำมาปรับแนวทางการสอนให้เหมาะสมกับสภาวการณ์และจิตใจของเด็กในขณะนั้น แต่โทรทัศน์เป็นสื่อที่ไม่สามารถตอบโต้ (interactive) กับคนดูได้ เพราะเป็นการถ่ายทอดรายการเดียวกันไปสู่ผู้ชมรายการหลายๆ คนในเวลาเดียวกัน รายการโทรทัศน์ที่เป็นเสมือนการผลิตสินค้าแบบเดียวอย่างเดียวจึงไม่น่าจะเหมาะสมกับความต้องการที่หลากหลายได้

แต่ Cooney รวมกับ Gerald Lesser นักจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด และ Lloyd Morrisett จากมูลนิธิ Markle Foundation ได้ตกลงที่จะร่วมกันทำรายการโทรทัศน์ดังกล่าวขึ้น พวกเขาสามารถดึงบุคลากรด้านครีเอทีฟที่เก่งที่สุดมาช่วยจัดทำแบบแผนของรายการ และอาศัยเทคนิคด้านการโฆษณาเพื่อนำมาสอนเด็กเล็กเกี่ยวกับตัวเลข และใช้ตัวการ์ตูนมาสอนเกี่ยวกับตัวหนังสือ ตลอดจนการเชิญนักแสดงและนักร้องที่มีชื่อเสียงมาร่วมรายการเพื่อสอนให้เด็กเล็กเห็นถึงประโยชน์ของการร่วมมือ และเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ชัดเจนว่าผู้ผลิตเซซามี่สตรีตตั้งเป้าเอาไว้สูงมาก แต่สิ่งที่สำคัญคือ รายการนี้สามารถประสบผลสำเร็จตามที่คาดหวัง ประเด็นที่เราจะศึกษาต่อไปคือ เซซามี่สตรีตทำสำเร็จได้อย่างไร ซึ่งจะเป็นตัวอย่างที่ดีในการช่วยให้เราเข้าใจถึงปัจจัยที่ทำให้เกิดการยึดติด (stickiness factor) ซึ่งเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่เป็นส่วนประกอบของการสร้างกระแสอีกด้วย

ในตอนก่อนๆ เราจะกล่าวถึงผู้ที่เป็นพาหะ (messenger) ในการส่งกระแส แต่ในตอนนี้เราจะมาศึกษาเกี่ยวกับสาระของกระแส (content) เป็นหลัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณภาพของ “ความยึดติด” ของสาระที่นำเสนอ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ สาระนั้นสามารถเข้าไปอยู่ในความทรงจำมากน้อยเพียงใด ทั้งนี้เรามักจะคิดว่าการทำให้คนเข้าใจถึงความสำคัญและจดจำสาระที่เราเสนอนั้นจะทำได้โดยง่ายคือ การกล่าวข้อความด้วยเสียงที่ดังขึ้นและหนักแน่น การพูดซ้ำกันหลายครั้ง ดังที่นักการตลาดมักจะพูดว่า การโฆษณานั้นจะต้องให้คนดู 6 ครั้งจึงจะจำได้ แต่รายการสำหรับเด็กเล็กที่มีงบประมาณจำกัด ย่อมไม่สามารถจะทำอย่างนั้นได้

แต่ก่อนที่จะกล่าวถึงปัจจัยที่ทำให้เซซามี่สตรีตประสบความสำเร็จ ผู้เขียนได้เล่าถึงประสบการณ์ของบริษัทขายตรงเทป และซีดีเพลงที่เป็นที่รู้จักกันดีในสหรัฐอเมริกาคือ Columbia Record Club เรื่องมีอยู่ว่า Columbia นั้นมอบหมายให้ Lester Wunderman เป็นผู้ทำการตลาดให้กับบริษัทโดยตลอดมา แต่ในทศวรรษ 70 บริษัทตัดสินใจจะว่าจ้างบริษัท McCann ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่มีชื่อเสียงมากในขณะนั้นมาจัดแคมเปญโฆษณาให้ผู้บริโภครู้จัก Columbia มากขึ้น โดยทำการโฆษณาโดยทั่วไปในโทรทัศน์เช่นเดียวกับการโฆษณาสินค้าอื่นๆ เช่น สบู่และแชมพู เป็นต้น

แน่นอนที่ Wunderman เกิดความไม่พอใจที่ถูก “แย่ง” ธุรกิจ จึงได้ท้าทายให้แบ่งตลาดออกไปเป็น 26 เขต ให้ Wunderman ทำการตลาดใน 13 เขต และบริษัท McCann ทำการโฆษณาในอีก 13 เขต เพื่อพิสูจน์ว่าวิธีการของใครจะทำให้ผู้บริโภครู้จัก Columbia ได้ดีกว่ากัน ผลปรากฏว่า Wunderman ชนะขาดลอย โดยทำให้ผู้บริโภคตอบสนองกับสินค้าของ Columbia เพิ่มขึ้นถึง 80% ในขณะที่ McCann ทำให้เพิ่มขึ้นเพียง 19.5%

Wunderman ประสบความสำเร็จเพราะเขาทำโฆษณาที่บอกผู้ชมให้แสวงหา “เคล็ดลับของกล่องสีทอง” ในนิตยสาร TV Guide และ Parade ซึ่งเป็นนิตยสารยอดนิยมเกี่ยวกับการบันเทิง ทั้งนี้ผู้ชมที่สามารถค้นพบเคล็ดลับของกล่องสีทองจะสามารถเขียนถึงบริษัท Columbia เพื่อขอเทปเพลงอะไรก็ได้ 1 ชุด จะเห็นได้โดยง่ายว่า กลวิธีของ Wunderman ทำให้ผู้ชมไม่ได้ดูโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่กลับมีส่วนร่วมกับรายการ (participant) ไปด้วย ด้วยเทคนิคนี้ Wunderman สามารถเอาชนะบริษัทที่มีชื่อเสียงที่สุดในนครนิวยอร์กได้ ทั้งๆ ที่บริษัท McCann ลงทุนค่าโฆษณาคิดเป็นมูลค่า 4 เท่าของเงินที่ Wunderman ใช้ไปกับแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็อย่างงดงามของเขา ทั้งๆ ที่สิ่งที่เขาทำนั้นเป็นเพียงรายละเอียดปลีกย่อย แต่สามารถทำให้ผู้ชมเกิดการ “ยึดติดกับ” สาระที่เขานำเสนอได้

ในการทดลองอีกกรณีหนึ่งของมหาวิทยาลัยเยล นักสังคมศาสตร์พยายามชักจูงให้นักศึกษาของมหาวิทยาลัยไปฉีดยาป้องกันบาดทะยัก ทั้งนี้โดยแบ่งเอกสารที่ใช้ในการชักชวนเป็น 2 ประเภทคือ เอกสารที่ “ขู่ขวัญ” เกี่ยวกับความทารุณของการเป็นโรคบาดทะยัก กับเอกสารที่เขียนเกี่ยวกับโรคดังกล่าวอย่างเป็นกลาง ผลเป็นไปอย่างที่คาดคือ นักศึกษาที่ได้เอกสาร “ข่มขู่” จะยอมรับถึงภัยอันตรายของโรคบาดทะยักมากกว่ากลุ่มที่ได้รับเอกสารที่ “เป็นกลาง” แต่สิ่งที่น่าแปลกใจคือ มีนักศึกษาเพียงจำนวนน้อย (3%) ที่เดินทางไปฉีดยาป้องกันบาดทะยักโดยสัดส่วนไม่แตกต่างกันระหว่างนักศึกษาทั้งสองกลุ่มแต่อย่างใด คำถามคือ ทำไมการทำให้เกิดความกลัวจึงไม่ได้ทำให้เกิดการยึดติดเกิดขึ้นดังที่คาด

ต่อมานักวิเคราะห์สามารถทำให้สัดส่วนของนักศึกษาที่ไปรับการฉีดยาป้องกันบาดทะยักเพิ่มขึ้นจาก 3% เป็น 28% ในทั้งสองกลุ่ม (คือกลุ่มที่ถูก “ข่มขู่” และกลุ่มที่ไม่ถูกข่มขู่) โดยการเพิ่มแผนที่เพื่อให้ทราบว่าสถานพยาบาลที่ตั้งอยู่ที่ไหนในมหาวิทยาลัย และตารางบอกเวลาที่สถานพยาบาลจะทำการฉีดยาป้องกันบาดทะยักให้กับนักศึกษา แต่การเพิ่มแผนที่ไปในเอกสารนั้นไม่น่าจะเป็นปัจจัยที่สำคัญมากนัก เนื่องจากนักศึกษาที่ถูกคัดมาร่วมการทดลองนี้เป็นนักศึกษาปีที่ 4 ทุกคน ซึ่งน่าจะรู้จักที่ตั้งของสถานพยาบาลเป็นอย่างดี แต่สิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างน่าจะเป็นการตีพิมพ์ตารางเวลาของการฉีดยา ซึ่งทำให้นักศึกษาสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวในการจัดตารางชีวิตของตนให้สามารถไปฉีดยาป้องกันได้

ในสังคมสมัยใหม่นี้ เราได้รับข้อมูลมากมายในแต่ละวันจากการประมาณการของบริษัท Media Dynamics ของนครนิวยอร์ก ประมาณว่าเรารับฟังข้อมูลและโฆษณาวันละ 254 ชิ้น ไม่รวมถึงข้อมูลในอินเทอร์เน็ต ดังนั้นจึงเกิดการ “แย่งชิง” ความสนใจของผู้บริโภคอย่างรุนแรง ดังนั้นการทำให้ข้อมูลที่เรานำเสนอกับผู้บริโภคมีประสิทธิผล (หรือทำให้เกิดการยึดติด) จึงเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่ง

ในตอนต่อไปเราจะได้กลับมาคุยกันเกี่ยวกับเซซามี่สตรีตอีกครั้งหนึ่งครับ

บทเรียนจากความสำเร็จของเซซามีสตรีต
ตอน 6 : จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point)
โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 03 มีนาคม 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3458 (2658)

เซซามีสตรีต ประสบความสำเร็จจากความเข้าใจในปัจจัยพื้นฐานข้อเดียวคือ หากเราสามารถทำให้เด็กเล็กสนใจในสิ่งที่เรานำเสนอได้อย่างต่อเนื่อง เราก็จะสามารถให้การศึกษากับเขาได้ไม่ว่าจะผ่านครูหรือสื่ออื่นๆ เช่น รายการโทรทัศน์ ประเด็นดังกล่าวดูเสมือนว่า เป็นอะไรที่ชัดเจนในตัวของมันอยู่แล้ว แต่หากพิจารณาให้ดีแล้ว เรายังขาดความเข้าใจในด้านนี้อยู่มาก เช่น เราทุกคนที่เป็นผู้ปกครอง (รวมทั้งตัวผมเองด้วย) จะตำหนิลูกหรือหลานว่า “ติดทีวี” ตัวผมเองและผู้อ่านหลายคน เมื่อสมัยเป็นเด็กก็คงจะถูกตำหนิในทำนองนี้ แต่การที่โทรทัศน์สามารถดึงดูดความสนใจของเราเป็นเวลานานๆ นี้เอง คือ จุดแข็งของโทรทัศน์ ซึ่งเซซามีสตรีต นำมาใช้ในการให้การศึกษากับเด็กเล็กได้อย่างมีประสิทธิผล แต่ทั้งนี้ไม่ใช่เพราะเด็กเล็กนั่งเพ่งโทรทัศน์เหมือนถูกสะกดจิตแต่อย่างใด

Elizabeth Lorch นักจิตวิทยาที่มหาวิทยาลัย Amherst พบว่า เด็กเล็กจะดูโทรทัศน์และทำกิจกรรมอื่นๆ ไปด้วยพร้อมกัน คือดูโทรทัศน์บ้างและทำอย่างอื่นบ้าง สลับกันไป แต่การดูโทรทัศน์และทำอย่างอื่นนั้น มิได้เป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นแบบไม่มีระบบ (random) โดย Lorch พบว่ารูปแบบและลำดับของการเสนอรายการเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด โดยหากการเรียบเรียงไม่ถูกต้องแล้ว เด็กเล็กจะทำความเข้าใจกับข้อมูลได้ยาก

ในการทดลองอีกกรณีหนึ่ง เด็กอายุ 5 ขวบ ถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มที่หนึ่งดูภาพยนตร์เซซามีสตรีต ในห้องที่มีของเล่นที่น่าเล่นมากมาย แต่เด็กอีกกลุ่มหนึ่งดูรายการในห้องที่ว่างเปล่า ไม่แปลกอะไรที่เด็กกลุ่มสองจะดูรายการคิดเป็นสัดส่วน 87% ของเวลาของรายการทั้งหมด ในขณะที่เด็กในกลุ่มที่หนึ่งจะดูรายการเพียง 47% แต่ที่น่าแปลก คือความเข้าใจและความจำของเด็กทั้งสองกลุ่มเกี่ยวกับรายการไม่ได้มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด ข้อสรุปดังกล่าว ทำให้ “ผู้ใหญ่” ต้องทบทวนความเข้าใจของตนเกี่ยวกับศักยภาพของเด็กในการแบ่งเวลาและความสนใจ เพื่อให้สามารถเล่นของเล่นที่ตนชอบ แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถจดจำและเข้าใจถึงแก่นสารของรายการได้อย่างครบถ้วน

ประเด็นคือ เด็กเล็ก เลือกดูรายการโทรทัศน์ที่เขาสามารถทำความเข้าใจได้ แต่จะไม่ดูรายการที่ทำให้เขาสับสน หมายความว่า เด็กมีความสามารถในการเลือกดูสิ่งที่ตนต้องการจะดูได้ ไม่ใช่ฟองน้ำที่จะดูดซับทุกๆ อย่าง โดยไม่ได้มีการตัดสินแต่อย่างใด ดังนั้น ในการเริ่มจัดทำรายการเซซามีสตรีต

ผู้จัดรายการจึงได้เชิญ Ed Palmer นักจิตวิทยา จากมหาวิทยาลัย Oregon หนึ่งในนักวิชาการน้อยคนที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับการดูโทรทัศน์ของเด็กเล็กในขณะนั้น Palmer ทำการทดลองโดยนำเด็กเล็กมานั่งดูรายการเซซิมีสตรีต แต่ในขณะที่ฉายรายการอยู่นั้น ก็จะฉายรูปสไลด์ที่มีความแปลกและน่าสนใจควบคู่ไปบนจอที่อยู่ใกล้เคียงด้วย เจ้าหน้าที่จะบันทึกว่า ส่วนใดของรายการเซซามีสตรีต ที่สามารถทำให้เด็กสนใจและไม่ชำเลืองมองสไลด์ได้และส่วนใดที่ไม่น่าสนใจ ทำให้เด็กหันมาให้ความสนใจกับสไลด์มากกว่า ดังนั้น นักวิเคราะห์จึงสามารถประเมินเป็นตัวเลขได้ว่า ส่วนใดของรายการที่เด็กให้ความสนใจมากและส่วนใดที่เด็กให้ความสนใจน้อย โดยตั้งเป้าว่าความสนใจจะต้องอยู่ที่ระดับ 85-90% หากส่วนใดของรายการได้คะแนนต่ำกว่านั้น ก็จะต้องถูกแก้ไขใหม่

การทดลองของนักวิเคราะห์ได้นำไปสู่ข้อสรุปที่น่าสนใจดังนี้

1.ผู้ใหญ่มักจะคิดว่าเด็กชอบให้มีสัตว์ชนิดต่างๆ ในรายการโทรทัศน์ แต่ข้อเท็จจริง เด็กจะหันไปดูรูปสไลด์เมื่อมีสัตว์อยู่ในรายการเกือบทุกครั้ง

2.เด็กเล็กจะรวบรวมความสนใจกับรายการโทรทัศน์ได้ไม่เกินตอนละ 4 นาที และระยะเวลาที่เหมาะสมที่สุด คือ 3 นาที

ความพยายามที่จะกระตุ้นให้เด็กเกิดความตื่นเต้นเกี่ยวกับรายการโดยเขียนบทให้ผู้ใหญ่หลายๆ คนแย่งกันพูดพร้อมๆ กันกลับไม่ทำให้เด็กตื่นเต้นหรือเพิ่มความสนใจ ตรงกันข้าม กลับทำให้เด็กสับสน และหันไปสนใจเรื่องอื่นๆ แทน

แต่ข้อสรุปที่สำคัญที่สุด และเป็นสิ่งที่ทำให้รายการเซซามีสตรีตโดดเด่น คือ การนำเอาตุ๊กตา Muppet เช่น Big Bird, Oscar, Kermit, Ermie ฯลฯ มาพูดคุยกับมนุษย์ โดยเฉพาะในฉากที่ถนนเซซาม่า ซึ่งเป็นเสมือนกับ “บ้านพักพิง” ของรายการ แต่การนำเอาตุ๊กตา Muppet มาพูดคุยกับคนนั้น เป็นสิ่งที่นักจิตวิทยาเด็กคัดค้านมาโดยตลอด เพราะในหลักการแล้ว การนำเอาความจริงมาผสมกับความเพ้อฝัน (fantasy) นั้น จะชี้นำเด็กเล็กไปในแนวทางที่ไม่ถูกต้อง แต่การแบ่งแยกให้คนพูดคุยกับคนและตุ๊กตา Muppet พูดคุยกันเองตลอดเวลานั้น ทำให้ความสนใจของเด็กลดลงอย่างมาก จนทำให้ผู้ผลิตรายการยอมรับไม่ได้ และต้องฝืนหลักวิชาการ

ต่อมามีผู้ผลิตอีกกลุ่มหนึ่งที่คิดว่าตนสามารถผลิตรายการสำหรับเด็กที่ดีกว่าเซซามีสตรีต โดยในที่สุดก็ผลิตรายการชื่อ Blue”s Clues ขึ้นมาแข่ง โดยมีความยาวเพียง 30 นาที เมื่อเปรียบเทียบกับเซซามีสตรีต ซึ่งมีความยาว 60 นาที นอกจากนั้นยังเป็นรายการที่ไม่ได้มีนักแสดงหลายคนหรือตุ๊กตา Muppet หลายตัว มีเพียงแต่ผู้ดำเนินรายการ คือ ผู้ชายอายุ 20 ปีต้นๆ เพียงคนเดียว ชื่อสตีฟ และแทนที่จะมีหลายๆ เรื่องสั้น ก็มีเพียงเรื่องเดียวในหนึ่งตอน โดยจะเป็นการเล่าเรื่องเกี่ยวกับหมาตัวหนึ่ง (ซึ่งวาดเป็นตัวการ์ตูน) ชื่อบลู

รายการนี้ดูเสมือนกับการถ่ายวิดีโอหนังสือนิทานที่มีรูป ซึ่งเรามักจะเอามาอ่านเป็นนิทานก่อนนอนสำหรับเด็กมากกว่ารายการโทรทัศน์ การดำเนินเรื่องก็จะเป็นการอ่านช้าๆ แบบอ่านนิทาน ไม่มีการเล่นคำ หรือทำมุขตลก เช่นเดียวกับเซซามีสตรีตแต่อย่างใดตัวแสดงต่างๆ ก็มีชื่อพื้นๆ เช่น สุนัข ชื่อบลู เพราะเป็นสุนัขสีฟ้า ตู้จดหมายพูดได้ที่ชื่อว่า Mailbox กับเสียม และถังที่ชื่อว่า Shovel และ Pail เมื่อเห็นเช่นนี้แล้วก็ต้องถามว่า เราจะถือว่ารายการนี้เป็นรายการที่พัฒนาให้ดีกว่าเซซามีสตรีตได้อย่างไร แต่ที่น่า แปลกคือ รายการ Blue”s Clues นี้ ได้รับความนิยมสูงกว่าเซซามีสตรีต อย่างมาก หลังจากออกอากาศได้เพียงไม่กี่เดือนในปี ค.ศ.1996

ทำไมรายการโทรทัศน์ที่ไม่มีความโดดเด่น จึงได้รับความนิยมมากกว่าเซซามีสตรีต คำตอบหนึ่งคือ เซซามีสตรีตมีข้อจำกัด เพราะถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เด็กเล็กและผู้ใหญ่สามารถดูรายการร่วมกันได้ ดังนั้น จึงต้องมีสาระที่ดึงดูดความสนใจทั้งของผู้ใหญ่และเด็ก จึงไม่แปลกอะไรที่สาระของเซซามีสตรีตในบางส่วนนั้น จะทำขึ้นเพื่อความเพลิดเพลินของผู้ใหญ่ ซึ่งเด็กไม่สามารถเข้าใจได้

นอกจากนั้น เซซามีสตรีตยังเป็นรายการที่แบ่งออกเป็นฉากสั้นๆ ประมาณ 40 ฉาก ต่อหนึ่งรายการ (60 นาที) ด้วยความเชื่อว่า เด็กเล็กจะให้ความสนใจได้เพียงไม่เกิน 4 นาที และระยะเวลาที่เหมาะสมที่สุดคือ 3 นาที ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว ในตอนแรกแนวคิดดังกล่าวดูแล้วน่าจะถูกต้องเพราะเรามักจะเห็นเด็กๆ ชอบดูโฆษณาที่ตื่นตาตื่นใจหรือตลก โดยโฆษณาที่เด็กประทับใจก็มักจะมีความยาวไม่เกิน 60 วินาที

แต่การวิจัยต่อมาชี้ให้เห็นว่า เด็กเล็กไม่ได้ชอบโฆษณามากขนาดนั้น สำหรับความคิดว่าเด็กเล็กจะสามารถรับรู้ข้อมูลได้เฉพาะในช่วงสั้นๆ นั้น ก็ไม่ถูกต้องเพราะเด็กจะสามารถทำความเข้าใจได้ดียิ่งขึ้น และจดจำข้อมูลได้มากขึ้น หากข้อมูลดังกล่าวได้รับการเสนอต่อเด็กในรูปแบบของนิทาน ซึ่งข้อมูลต่างๆ มีความเกี่ยวเนื่องและผูกพันกัน ซึ่งจะทำให้เด็กเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับโลกของเขาได้ดียิ่งขึ้น

รายการ Blue”s Clues จึงถูกจัดทำขึ้นมาในทำนองเดียวกัน คือ การผูกเรื่องให้ชัดเจนและมีการเดินเรื่องที่มีวัตถุประสงค์เดียว เช่น ความพยายามของพรีเซ็นเตอร์ของรายการที่จะสืบทราบว่า สุนัขบลูชอบอาหารอะไร โดยสุนัขจะค่อยๆ บอกใบ้โดยการทิ้งหลักฐานหรือข้อมูลเพื่อให้เด็กสามารถหาคำตอบได้ในที่สุด ทั้งนี้ โดยอาศัยเทคนิคที่ประสบความสำเร็จในเซซามี สตรีต และตัวอย่างที่ได้กล่าวถึงในตอนต้นคือ การทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับรายการด้วย เช่น เมื่อผู้ดำเนินรายการพบข้อมูลใหม่ หรือการบอกใบ้จากสุนัขบลู ผู้ดำเนินรายการก็จะหันมาถามกล้อง (ผู้ชม) ให้ช่วยหาคำตอบจากคำบอกใบ้ โดยจะรอฟังคำตอบนานกว่าปกติ เพื่อให้ผู้ชมรู้ว่าต้องการคำตอบจริงๆ ผลคือ เด็กที่ดูรายการจะตั้งใจช่วยหาคำตอบ และเกิดการโต้ตอบกับผู้ชม ผลคือรายการ Blue”s Clue ประสบความสำเร็จในการสร้างความผูกพัน กล่าวคือ สามารถทำให้เด็ก “ยึดติด” กับรายการนั่นเอง

อีกเทคนิคหนึ่งซึ่งผู้ผลิตรายการนำมาใช้อย่างมีประสิทธิผล คือ การฉายซ้ำ (repetition) การนำเอาฉากเดิมมาถ่ายทอดอีกหลายๆ ครั้งนั้น สำหรับผู้ใหญ่จะเห็นว่า เป็นเรื่องน่าเบื่อ แต่สำหรับเด็ก 3-4 ขวบนั้น จะสามารถดึงดูดความสนใจของเด็กได้ เพราะเด็กจะสามารถ “เห็น” อะไรใหม่ๆ จากฉากเดิมๆ ได้ เช่น ฉากหนึ่งของเซซามีสตรีต ที่เด็กๆ ชอบมากคือ การฉายภาพตัวอักษรและอีกพักหนึ่งก็จะมีการออกเสียงอักษรดังกล่าวเป็นเสียงคำราม ทำให้ตัวอักษรดังกล่าวหายไป ในตอนแรกๆ เด็กก็จะดูฉากดังกล่าว เพราะต้องการรอฟังเสียงคำราม ต่อมาก็จะรอดูเพื่อพูดตามเสียงคำราม และในที่สุดก็จะออกเสียงอักษรดังกล่าวเองก่อนเสียงคำราม รายการเซซามีสตรีต จึงสามารถ “สอน” เด็กให้รู้จักอักษรได้ โดยใช้เทคนิคการฉายซ้ำ

ในกรณีของ Blue”s Clues นั้น ก็ได้นำเทคนิคนี้มาใช้ โดยการฉายตอนเดิมซ้ำกันทุกวันตั้งแต่จันทร์ถึงศุกร์ เป็นเวลา 5 ครั้ง ในหนึ่งสัปดาห์จึงจะค่อยฉายตอนใหม่ในวันจันทร์ต่อไป ในตอนแรกสถานีโทรทัศน์ก็ไม่ค่อยจะเห็นด้วยกับความคิดดังกล่าวเลย แต่ในที่สุดก็ถูกโน้มน้าวให้ยอมรับแนวทางนี้ เพราะจะทำให้ต้นทุนการผลิตรายการลดลงอย่างมากด้วย

การนำเอาตัวอย่างของรายการไปทดลองตลาด โดยการนำไปฉายให้เด็กอายุ 3-4 ปี ได้ผลดังที่ผู้ผลิตคาดการณ์เอาไว้คือ เด็กๆ พอใจที่ดูรายการซ้ำหลายๆ หน และเมื่อได้ดูหลายครั้งก็ยิ่งทำให้เด็กๆ เกิดความเข้าใจมากขึ้น และตอบสนองต่อรายการมากขึ้น เว้นแต่เด็กที่มีอายุมากที่สุด คือ ประมาณ 5 ขวบ ที่เริ่มลดความสนใจการฉายซ้ำในวันที่ 4-5 ข้อสรุปคือ เด็กเล็กนั้นต้องการเรียนรู้และทำความเข้าใจ ตลอดจนความรู้สึกว่า คาดคะเนเหตุการณ์ในอนาคตได้ (predictability) รวมทั้งความภูมิใจที่ได้มีส่วนในการช่วยสตีฟ

(ผู้ดำเนินรายการ) แสวงหาคำตอบจากคำบอกใบ้ในรายการ

การทำซ้ำนั้น จะต้องทำอย่างมีหลักการและเหตุผล เพราะการทำซ้ำซาก ย่อมจะทำให้เด็กเกิดการเบื่อหน่ายได้ กล่าวคือ สาระของรายการจะต้องมีความ “ยาก” และสลับซับซ้อน ในระดับที่การดูซ้ำ ทำให้เด็กเพิ่มความเข้าใจและสามารถเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ได้ทุกครั้ง แต่ต้องไม่สลับซับซ้อน จนกระทั่งเด็กดูไม่รู้เรื่องตั้งแต่ครั้งแรก เพราะจะทำให้เด็กไม่สนใจตั้งแต่ต้น

บทสรุปของตัวอย่างที่ยกขึ้นมาเล่าอย่างละเอียด 4-5 ตัวอย่างข้างต้นนี้ ทำให้เราสามารถสรุปได้ว่า การนำเสนอข้อมูลที่มีประสิทธิผลในการทำให้ผู้รับข้อมูลเกิดการ “ยึดติด” มีข้อสังเกตดังนี้

1.ไม่จำเป็นต้องลงโฆษณาโดยใช้เงินมากมาย เพื่อจ้างบริษัทโฆษณาและเช่าเวลาโทรทัศน์ที่ราคาแพงๆ แต่จะต้องทำให้เกิดความผูกพันโดยใช้เทคนิค เช่น การค้นหาสมบัติใน “กล่องสีทอง”

2. การข่มขู่ให้นักศึกษาเกิดความกลัวเพื่อให้ไปฉีดยากันบาดทะยักไม่ได้ผล แต่การเขียนแผนที่และกำหนดตารางการฉีดยาเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลดีกว่ามาก

3.รายการ Blue”s clues ไม่ได้ใช้เทคนิคเพื่อก่อให้เกิดความตื่นเต้นเร้าใจเช่นเดียวกับเซซาสตรีต แต่กลับได้รับความนิยมจากเด็กเล็กมากกว่า เพราะเข้าใจว่าจะสื่อกับเด็กอย่างไร

จะเห็นได้ว่า การเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอข้อมูลเพียงเล็กน้อยจะส่งผลอย่างมหาศาลต่อการตอบรับ ซึ่งเป็นเคล็ดลับอีกด้านหนึ่งของ The Tipping Point หรือการสร้างกระแสครับ

ความสำคัญของสภาพแวดล้อม (The power of context) ส่วนที่ 1
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) ตอนที่ 7:
โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 06 มีนาคม 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3459 (2659)

เมื่อวันเสาร์ที่ 22 ธันวาคม ค.ศ.1984 Bernhard Goetz ออกจากบ้านไปขึ้นรถไฟใต้ดินที่สถานี 14th Street and 7th Avenue ตามปกติ Goetz เป็นคนรูปร่างบอบบาง เรียบร้อย อายุ 30 ปลายๆ ผมสีน้ำตาลอ่อนและใส่แว่นตา เมื่อขึ้นบนรถไฟ เขานั่งลงใกล้กับชายหนุ่มผิวดำ 4 คน ในรถโดยสารดังกล่าว มีผู้โดยสารทั้งสิ้นประมาณ 50 คน โดยคนส่วนใหญ่จะพยายามนั่งห่างจากชายหนุ่มผิวคล้ำกลุ่มนี้ เพราะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าคนกลุ่มนี้ท่าทางเป็นนักเลงและกำลังส่งเสียงดังเอะอะอย่างคึกคะนอง

ชายหนุ่มคนหนึ่งในกลุ่มชื่อ Troy Canty ทักทาย Goetz แบบหยอกล้อ ในขณะที่ชายหนุ่มอีกคนหนึ่ง คือ Barry Allan เดินเข้าไปหา Goetz แล้วขอเงินห้าเหรียญ ในขณะที่ Canty ย้ำว่า พวกเขาต้องการเงินห้าเหรียญด้วยหน้าตาที่ยิ้มแย้มแบบยียวน ทำให้ Goetz เกิดอาการ “นอตหลุด” จึงชักปืนลูกโม่ 5 นัด แบบ Smith & Wesson ออกมาจ่อยิงชายหนุ่ม ทั้ง 4 คน คนละหนึ่งนัด เมื่อเห็นว่า ชายหนุ่มคนสุดท้าย ชื่อ Darrell Cabey นอนร้องด้วยความเจ็บปวด Goetz เดินมาดูบาดแผลและพูดว่า บาดแผลดูไม่ร้ายแรงอะไรนัก จึงยิง Cabey อีกนัดหนึ่ง โดยกระสุนลูกนี้ถูกที่กระดูกสันหลังของ Cabey ทำให้พิการไปตลอดชีวิต

หลังจากนั้น Goetz ก็หลบหนีไป โดยไม่มีใครพยายามจับตัวเขา ต่อมาหนังสือพิมพ์ก็เปิดโปงว่าหนุ่มผิวดำทั้ง 4 คนที่เป็นผู้เคราะห์ร้ายนั้น ต่างมีประวัติเป็นอาชญากรทุกคน เช่น Canty เคยถูกจับกุมข้อหาปล้นโดยใช้อาวุธ และ Cabey ก็เป็นโจรขโมย และ 3 คนใน 4 คน ก็มีไขควง ซึ่งใช้เป็นอาวุธในการข่มขู่ผู้โดยสาร กล่าวคือ เด็กหนุ่มทั้ง 4 คน เป็น “ตัวแทน” ของนักเลงวัยรุ่นที่ทำให้ผู้คนในนครนิวยอร์กกลัวเกรง และเป็นประเภทที่ข่มเหงประชาชนทั่วไป จนเกิดความหวาดกลัวไปทั่วเมือง

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ กระแสของประชาชนที่ให้การสนับสนุนการกระทำของ Goetz และมีการกล่าวสดุดียกย่อง Goetz ไปทั่วทิศ เพราะสิ่งที่ Goetz ทำไปคือสิ่งที่หลายคนที่เคยถูกนักเลงรังแกอยากจะทำบ้าง เพราะแทบจะไม่มีชาวนครนิวยอร์กคนใดไม่เคยถูกปล้นหรือข่มขู่โดยโจรวัยรุ่นประเภทนี้

ต่อมา Goetz จึงออกมามอบตัว เมื่อวันที่ 31 ธันวาคม ซึ่งหนังสือพิมพ์ลงรูป Goetz เดินก้มหัวถูกใส่กุญแจมือเดินเข้าคุกข้างๆ กับรูป Canty ชายหนุ่มผิวดำที่ถูกยิง แต่เป็นการลงรูปที่ดูหน้าตาดุร้าย โดยโปรยหัวข่าวว่า “ถูกใส่กุญแจมือ ในขณะที่โจรที่บาดเจ็บได้รับอิสรภาพ” จึงไม่แปลกอะไรที่ Goetz ชนะคดีนี้อย่างง่ายดาย และเมื่อคำตัดสินเป็นที่ทราบกัน ก็ได้มีการฉลองกันบนถนนในละแวกที่ Goetz อาศัยอยู่ กลายเป็นว่า Goetz สามารถยิงคนจนบาดเจ็บสาหัส 4 คน แต่ไม่ถูกพิพากษาลงโทษแต่อย่างใด

การตัดสินที่ขัดกับหลักยุติธรรมนี้ เกิดขึ้นในขณะที่นครนิวยอร์กตกต่ำที่สุด โดยมีการฆาตกรรมปีละ 2,000 ราย และการก่ออาชญากรรม 600,000 คดีต่อปี ประชาชนรู้สึกหวาดระแวง และความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินแทบจะไม่มีเลย แต่เมื่อปัญหาอาชญากรรมพุ่งขึ้นถึงจุดสูงสุด ในปี ค.ศ.1990 เหตุการณ์แปลกประหลาดก็เกิดขึ้น คือ อัตราการฆาตกรรมและอาชญากรรมลดลงอย่างมาก กล่าวคือ ภายใน 2-3 ปี ฆาตกรรมลดลงไป 2/3 ในขณะที่อาชญากรรมลดลงเหลือเพียงครึ่งเดียว ทั้งนี้ เมืองใหญ่ๆ อื่นๆ ก็สามารถลดอาชญากรรมได้เช่นกัน แต่ไม่มีที่ใดสามารถลดลงได้อย่างฉับพลัน เช่น นครนิวยอร์ก ซึ่งทำให้นิวยอร์กกลายเป็นเมืองในสหรัฐอเมริกาที่มีความปลอดภัยในระดับสูงเมืองหนึ่ง ตั้งแต่ปี 1996 เป็นต้นไป

ผู้เขียนวิเคราะห์ว่าการลดลงของอาชญากรรม ในนิวยอร์กนั้นเป็นผลมาจากกระแสที่เกิดขึ้นจากสภาวการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยผู้เขียนย้ำว่า สภาวการณ์นั้นเป็นสิ่งที่กระทบต่อความรู้สึกนึกคิด และการกระทำของเรามากกว่าที่เราคิดและมีผลต่อเราในลักษณะแปลกที่เราไม่คาดคิดมาก่อน ซึ่งเป็นเนื้อหาสาระของตอนนี้

นักวิเคราะห์พยายามอธิบายการลดลงของอาชญากรรมในนิวยอร์กโดยอ้างปัจจัยเดิมๆ ที่เคยใช้อธิบายกัน คือ การปราบปรามการค้าโคเคน ที่มีประสิทธิผล การฟื้นตัวของเศรษฐกิจและอายุของประชากรนิวยอร์กที่แก่ลง (เพราะอาชญากรรมนั้น ก่อโดยคนอายุ 18-24 เป็นส่วนใหญ่) แต่ผู้เขียนชี้ให้เห็นว่า คำอธิบายดังกล่าวเป็นคำอธิบายที่ไม่ถูกต้อง เช่น การค้าโคเคนเริ่มลดลงตั้งแต่ปี 1986 แล้ว แต่อาชญากรรมเพิ่งเริ่มลดลงและลดลงอย่างรวดเร็วในปี 1990 ในส่วนของเศรษฐกิจนั้น เศรษฐกิจของนิวยอร์กตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง และไม่ได้เริ่มฟื้นตัว จนกระทั่งกลางทศวรรษ 90 สำหรับอายุประชากรนั้น การที่มีคนอพยพเข้าสู่นิวยอร์กอย่างต่อเนื่อง ทำให้อายุประชากรในนิวยอร์กลดลง ไม่ได้เพิ่มขึ้นแต่อย่างใดกล่าวคือ การลดลงของอาชญากรในนิวยอร์กน่าจะมาจากปัจจัยอื่น

ปัจจัยอื่นที่ว่านี้คือทฤษฎี “กระจกหน้าต่างแตก” ซึ่งเป็นทฤษฎีของ James Q. Wilson และ George Kelling ซึ่งสรุปสาระได้ว่าอาชญากรรมนั้น เกิดขึ้นจากการขาดระเบียบวินัย (crime is the result of disorder) ซึ่งเปรียบเทียบได้กับการปล่อยปละละเลยให้กระจกหน้าต่าง 1 บานแตกอยู่ ก็จะส่งสัญญาณให้กับผู้คนที่สัญจรไปมาว่า ไม่มีใครสนใจและไม่มีใครรับผิดชอบ เมื่อเป็นเช่นนั้น ก็จะมีการทำลายหน้าต่างให้กระจกบานอื่นๆ แตกเพิ่มขึ้นอีก ซึ่งจะส่งสัญญาณว่าไม่มีการจัดระเบียบสังคมให้เกิดความเป็นระเบียบเรียบร้อย เมื่อเป็นเช่นนั้น ความไร้ซึ่งความเป็นระเบียบก็จะแพร่ขยายจากตึกหนึ่งไปอีกตึกหนึ่ง และออกมาสู่ถนนหนทาง จนกระทั่งทั้งบริเวณนั้นกลายเป็นเขตอันตรายต่อชีวิตและทรัพย์สินได้ในที่สุด

ทฤษฎีนี้ระบุว่า การปล่อยปละละเลยในเรื่องเล็กๆ เช่น การปล่อยให้มีการขีดเขียนบนทรัพย์สินสาธารณะ เช่น ผนังหรือรถเมล์ของหลวง (graffiti) การปล่อยให้มีขอทานจำนวนมากมารบกวนประชาชนผู้สัญจรไปมา จะเป็นการส่งเสริมให้เกิดอาชญากรรมที่มีความรุนแรงหรือแม้กระทั่งฆาตกรรมก็ได้ เหตุผลคือ หากเขตหนึ่งหรืออำเภอหนึ่งไม่สามารถแม้แต่ป้องกันทรัพย์สินของหลวง หรือไม่สามารถยับยั้งการที่ขอทานเข้าไปรบกวนประชาชนที่สัญจรไปมาได้ โจรผู้ร้ายก็จะสรุปว่า ตำรวจไม่มีศักยภาพหรือความมุ่งมั่นเพียงพอที่จะปราบปรามอาชญากรรมได้

ทฤษฎีนี้จึงกล่าวได้ว่าเป็นทฤษฎีที่ตั้งประเด็นว่า อาชญากรรมนั้นเสมือนกับโรคติดต่อ คล้ายๆ กับกระแสความนิยมรองเท้าหรือแฟชั่น กล่าวคือ ปัญหาอาชญากรรมอาจจะเกิดขึ้น จากการปล่อยให้กระจกหน้าต่างแตก ซึ่งจะสามารถสร้างเงื่อนไขให้เกิดกระแสอาชญากรรมได้ แนวคิดเช่นนี้เป็นแนวคิดที่ผิดจากความเข้าใจของเราอย่างยิ่ง เพราะเรามักจะเข้าใจว่า อาชญากรรมเกิดจากปัญหาของบุคคลที่สะสมมายาวนานหลายปี ไม่ว่าจะเป็นเพราะปัญหาครอบครัว หรือแม้กระทั่งคำอธิบายว่า อาชญากรนั้น ส่วนหนึ่งเป็นปัญหากรรมพันธุ์

ผู้เขียนพิสูจน์ให้เห็นว่าอาชญากรรมไม่ใช่ปัญหา “สังคม” ที่ลึกซึ้งและสลับซับซ้อน เช่น ที่คนส่วนใหญ่เข้าใจ แต่เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจากเรื่องที่ดูผิวเผินแล้ว เป็นเรื่องเล็กน้อย โดยยกตัวอย่างระบบรถไฟใต้ดินของนครนิวยอร์ก ซึ่งในกลางทศวรรษ 80 ได้ว่าจ้าง Kelling เป็นที่ปรึกษาในการปรับปรุงสภาพและความปลอดภัยของรถไฟใต้ดิน สิ่งที่ Kelling ร่วมกับผู้อำนวยการของระบบรถไฟฟ้าใต้ดิน ดำเนินการเป็นเรื่องสำคัญคือ ใช้งบประมาณและกำลังเจ้าหน้าที่เป็นจำนวนมากในการจัดการลบล้างการขีดเขียนบนตู้รถไฟและสถานีรถไฟ (graffiti) ทั้งๆ ที่บุคคลทั้งสองได้รับคำแนะนำให้แก้ไขปัญหาอื่นๆ ที่สำคัญกว่าคือ การก่ออาชญากรรมบนรถไฟและในสถานีรถไฟ การติดตั้งระบบป้องกันความปลอดภัย การเพิ่มโทษ ฯลฯ และกล่าวเปรียบเทียบว่าการกังวลเกี่ยวกับ graffiti นั้น เสมือนกับการที่กัปตันเรือไททานิคสั่งให้ลูกเรือทำความสะอาดเรือ ในขณะที่เรือกำลังพุ่งเข้าชนก้อนน้ำแข็ง แต่ Kelling และ Gunn ไม่ยอมเชื่อ โดยตั้งหน้าตั้งตาจัดการกับ graffiti อย่างไม่ลดละ

Gunn ได้รื้อระบบทำความสะอาดตู้รถไฟ โดยกำหนดขั้นตอนและเป้าหมายอย่างชัดเจนในรายละเอียด รถตู้ที่มี graffiti จะถูกทาสีทับอย่างเป็นระบบ และจะไม่ยอมให้เลอะ graffiti อีก รถตู้ที่มีรอยเขียนหรือขีดข่วนจะต้องแยกออกมาทำความสะอาดโดยจะไม่ยอมให้ขบวนรถไฟใดมีตู้ที่มี graffiti แม้แต่ตู้เดียว

การทำความสะอาดระบบรถไฟใต้ดิน ทำอย่างต่อเนื่องระหว่าง 1984 ถึง 1990 และเมื่อรถไฟมีความสวยสะอาดแล้ว Gunn ก็เริ่มปฏิรูปในขั้นที่สอง คือ การเพิ่มกำลังตำรวจเพื่อกำจัดการไม่ยอมจ่ายเงินค่ารถไฟ ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ โดยคาดว่ามีคนวันละ 170,000 คน ที่ “โกง” ไม่ยอมจ่ายค่าโดยสารรถไฟที่ชำระโดยการนำเหรียญเงินหยอดที่ประตู ซึ่งจะทำให้คานกันประตูหมุนให้ผู้โดยสารเดินเข้าไปสถานีได้ การหลีกเลี่ยงไม่ยอมจ่ายค่ารถไฟที่เกิดขึ้นอย่างแพร่หลายนั้น เป็นสิ่งที่ตำรวจเอาหูไปนาเอาตาไปไร่ เพราะเห็นว่า เป็นความผิดที่มีมูลค่าเพียงไม่กี่สตางค์ และขั้นตอนในการนำผู้ผิดไปที่โรงพัก เพื่อแจ้งความและดำเนินคดีก็จะต้องใช้เวลาทั้งวัน ทำให้ตำรวจไม่มีเวลาป้องกันอาชญากรรมที่รุนแรงอื่นๆ

แต่ Gunn ยืนยันให้เพิ่มตำรวจ เพื่อจัดการกับปัญหานี้อย่างเด็ดขาด โดยให้มีตำรวจนอกเครื่องแบบ 10 คนต่อสถานีมายืนตรวจตราอยู่ที่หยอดเหรียญ และเมื่อจับผู้กระทำความผิดได้ ก็จะลงโทษโดยการใส่กุญแจข้อมือ ที่บริเวณรอรถไฟ จนกระทั่งมีผู้คนมารอเต็มบริเวณ เพื่อเป็นการประจานผู้ที่กระทำผิดและส่งสัญญาณว่า ทางการเอาจริงเอาจังเกี่ยวกับเรื่องนี้ นอกจากนั้น ขั้นตอนในการจับกุมผู้ทำผิดก็ถูกตัดทอนลง รวมทั้งการทำสถานีตำรวจเคลื่อนที่ (โดยใช้รถบรรทุกเป็นสถานีตำรวจเคลื่อนที่) จนกระทั่งตำรวจสามารถดำเนินคดี และจัดการเกี่ยวกับเอกสารที่จำเป็นให้แล้วเสร็จได้ในเวลาเพียง 1 ช.ม.

การเอาจริงเอาจังของตำรวจเริ่มทำให้ผู้โดยสารมีความซื่อตรง และมีระเบียบเรียบ ร้อยมากขึ้น การที่ตู้รถไฟมีความสะอาดและเป็นระเบียบก็ทำให้เกิดบรรยากาศของความเป็นระเบียบปลอดภัย ผลคือ อัตราอาชญากรรมลดลงและความปลอดภัยของผู้โดยสารดีขึ้นอย่างมาก

การจับคนที่ไม่ยอมจ่ายค่าโดยสารรถไฟใต้ดินนั้น กลับเป็นประโยชน์อย่างยิ่งกับตำรวจในการต่อสู้กับอาชญากรรม เพราะคนที่โกงค่ารถไฟฟ้าใต้ดินส่วนใหญ่ เมื่อตรวจประวัติดูแล้ว จะพบว่าเคยทำความผิดอื่นๆ มาก่อน และหลายคนก็มีคดีติดตัวอยู่ ตำรวจจึงพึงพอใจอย่างยิ่งที่ความเข้มงวดเกี่ยวกับการจ่ายค่าโดยสารรถไฟฟ้าใต้ดิน ทำให้ตำรวจสามารถจับกุมผู้ร้ายได้เป็นจำนวนมาก

ต่อมาทางการก็ขยายผลไปสู่การทำความผิดเล็กน้อยอื่นๆ เช่น มึนเมา และการประพฤติที่ไม่เหมาะสมอื่นๆ (เช่น การปัสสาวะในที่สาธารณะ) กล่าวโดยสรุป ทางการจับกุมคนที่ทำผิดเรื่องเล็กน้อยดังกล่าวข้างต้นเพิ่มขึ้น 5 เท่า จากเดิม ระหว่างปี 1990-1994 โดยหลังจากปี 1994 ความเข้มงวดก็เพิ่มขึ้นอีก โดยตำรวจเริ่มไล่จับเด็กที่ยืนตามสี่แยกและเข้ามาขอเงินผู้ขับรถที่ติดไฟแดง โดยทำท่าว่าจะมาเช็ดกระจกให้ (คนขับรถในกรุงเทพฯ คงนึกออก เพราะประสบอยู่ทุกวัน)

ผู้เขียนสรุปว่า การแก้ไขเรื่องเล็กๆ ดังกล่าวข้างต้น เป็นปัจจัยหลักที่สร้างกระแส ทำให้อาชญากรรมในนิวยอร์กลดลงอย่างฮวบฮาบ โดยเน้นว่าการปรับเปลี่ยนแนวปฏิบัติ หรือการปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมเพียงเล็กน้อย จะส่งผลที่รุนแรงกับจิตวิทยา และกลายเป็นโรคระบาดที่ปรับเปลี่ยนความประพฤติของคนนับแสนนับล้านคนได้ และทำให้ลดการก่ออาชญากรรมได้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่แตกต่างจากแนวคิดของนักสังคมวิทยาที่มักจะมองว่า ปัญหาอาชญากรรมเป็นปัญหาสังคมที่สืบเนื่องมาจากปัญหาครอบครัว การดูโทรทัศน์ กรรมพันธุ์ ฯลฯ ซึ่งเป็นปัญหาส่วนตัวที่สะสมมาช้านาน แต่ผู้เขียนแย้งว่า ปัญหาอาชญากรรมเกิดขึ้นจากกระแส “โรคติดต่อ” ที่ถูกสร้างขึ้น โดยปัจจัยที่ดูเสมือนว่า เป็นเรื่องเล็กน้อย เช่น การขีดเขียนตู้รถไฟ การโกงค่าโดยสาร และพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมอื่นๆ

ความสำคัญของสภาพแวดล้อม (The Power of Context) ส่วนที่ 2
ตอนที่ 8 : จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point)
บทความ โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 10 มีนาคม 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3460 (2660)

ในตอนที่แล้ว ผู้เขียนได้เสนอข้อมูล และบทวิเคราะห์เกี่ยวกับการลดลงอย่างฮวบฮาบของอาชญากรรมในนิวยอร์ก ที่มีเหตุผลหลักมาจากการเปลี่ยนแปลงที่อาจดูเสมือนว่า เป็นประเด็นปลีกย่อย คือ การจัดการทำความสะอาดระบบรถไฟใต้ดิน และเมื่อความเป็นระเบียบเรียบร้อยเกิดขึ้นก็เริ่มส่งผลให้อัตราอาชญากรรมลดลงอย่างรวดเร็ว โดยผู้เขียนเปรียบการปล่อยปละละเลยสภาพรถไฟใต้ดินให้สกปรกเสมือนกับการปล่อยให้กระจกหน้าต่างแตกหนึ่งบาน (broken windows theory) โดยไม่ซ่อมแซม ซึ่งจะส่งสัญญาณให้คนเห็นว่า ตึกดังกล่าวถูกทอดทิ้ง ไม่มีใครรับผิดชอบหรือสนใจ อันจะทำให้คนทำหน้าต่างบานอื่นๆ แตกและตึกดังกล่าวทรุดโทรมลงไปอีก ผู้เขียนพยายามชี้ให้เห็นว่า อาชญากรรมที่ผู้เชี่ยวชาญมักจะให้คำอธิบายที่สลับซับซ้อนว่า เกิดจากการขาดความอบอุ่นของครอบครัว ความฟุ้งเฟ้อ หรือกรรมพันธุ์ ซึ่งเป็นเรื่องที่สั่งสมและบ่มอุปนิสัยของบุคคลเป็นเวลาหลายปีนั้น แท้จริงแล้วปัจจัยที่มีผลอย่างยิ่งต่อพฤติกรรมของมนุษย์ กลายเป็นสภาพแวดล้อมปลีกย่อย ดังที่จะนำเสนอตัวอย่างอื่นๆ ต่อไป

ในทศวรรษ 70 นักสังคมศาสตร์จากมหาวิทยาลัยสแตนด์ฟอร์ด สร้างเรือนจำจำลองขึ้นที่ห้องใต้ดินของคณะจิตวิทยาของมหาวิทยาลัย โดยซอยห้องโถงเป็นห้องขัง นักโทษรวม 3 ห้อง และห้องขังนักโทษโดดเดี่ยว 1 ห้อง ต่อมาคัดเลือกนักศึกษาที่มีความปกติทางจิตใจและมีสุขภาพดี 21 คน จากผู้สมัคร 75 คน โดยสุ่มตัวอย่างให้ผู้ที่ถูกคัดเลือก 10 คน แสดงบทเป็นผู้คุม โดยให้แต่งเครื่องแบบและมีอำนาจในการรักษาความเรียบร้อยให้ “เรือนจำ” ส่วนนักศึกษาที่เหลือ 11 คน แสดงบทเป็นนักโทษ โดยต้องแต่งตัวในเครื่องแบบของนักโทษ และถูกพิมพ์นิ้วมือ ตลอดจนมีเอกสารระบุความผิดที่ทำให้ถูกจองจำ เพื่อให้ใกล้เคียงความเป็นจริงที่สุด

วัตถุประสงค์ของการทดลองคือ ความต้องการที่จะพิสูจน์ว่า เรือนจำนั้น มีสภาพเลวร้าย เพราะเป็นที่ซึ่งมีแต่คนเลวร้ายไปอยู่อาศัยหรือเรือนจำเป็นที่ซึ่งสภาพแวดล้อมเลวร้าย จึงทำให้คนที่ถูกจองจำต้องกลายเป็นคนเลวร้ายไปด้วย ผลของการทดลอง ทำให้นักสังคมศาสตร์ของ มหาวิทยาลัยสแตนด์ฟอร์ดตกใจอย่างมาก เพราะนักศึกษาที่มีอุปนิสัยอ่อนโยนและระบุว่าตนเป็นคนไม่ต้องการสู้รบตบมือกับใคร (pacifist) กลับแสดงบทผู้คุมได้อย่างสมจริงโดยในคืนแรกก็แกล้งปลุกนักโทษตอนตีสองและสั่งให้นักโทษวิดน้ำเข้าแถว และทำโทษในลักษณะต่างๆ เมื่อรุ่งเช้าของวันที่สอง นักโทษไม่พอใจจึงก่อการกบฏโดยฉีกเสื้อที่มีเลขที่นักโทษออกและปิดขังตัวเองในห้องขัง ซึ่งผู้คุมก็ตอบโต้ โดยการจับนักโทษแก้ผ้า และฉีดด้วยน้ำดับเพลิง พร้อมกับการจับผู้นำการกบฏไปขังในห้องโดดเดี่ยว ผู้คุมคนหนึ่งยอมรับตอนหลังว่าบรรยากาศในที่นั้น เป็นบรรยากาศที่โหดเหี้ยม และเมื่อดำเนินการทดลองต่อไป บรรยากาศก็เลวร้ายและโหดเหี้ยมยิ่งขึ้น (crueler and more sadistic)

นักวิจัยสรุปว่าพวกเขานึกไม่ถึงว่าการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ่นอย่างรวดเร็วเช่นนี้ และไม่นึกว่าจะมีความรุนแรงถึงขั้นที่ผู้คุมจะสั่งทำโทษนักโทษที่เห็นว่าขาดระเบียบเรียบร้อย และไม่ปฏิบัติตามคำสั่งอย่างพร้อมเพรียงกัน ให้กล่าวต่อกันว่าจะต้องร่วมมือกันและเป็นคู่รักกันและบังคับให้นักโทษเดินไปมาโดยถูกเอาถุงคลุมหัวและถูกใส่กุญแจมือ ผลคือนักโทษคนหนึ่งทนรับแรงกดดันไม่ได้จึงเกิดอาการบ้าคลั่งและต้องให้รีบออกจากการทดลองหลังจากร่วมการทดลองเพียง 36 ชั่วโมง ต่อมาก็ต้อง “ปล่อย” นักโทษอีก 4 คน ซึ่งมีอาการกระทบกระเทือนทางจิตใจอย่างมาก โดยมีอาการโกรธแค้น และร้องไห้เศร้าโศก

ในที่สุดการทดลองซึ่งเดิมกำหนดว่าจะใช้เวลา 2 สัปดาห์ ก็ต้องจบลง ภายในเวลาเพียง 6 วัน ทั้งนักโทษและผู้คุมสารภาพว่า แต่ละคนไม่สามารถเป็นตัวของตัวเองหรือยึดอุปนิสัยเดิมของตนเอาไว้ได้ แต่กลับสวมบทที่ได้รับมอบหมายโดยแต่ละคนแทบจะไม่สามารถบังคับอารมณ์ หรือควบคุมการกระทำของตัวเองได้ นักโทษคนหนึ่งบอกว่า ลืมว่าเป็นเพียงการทดลองและ “เชื่อจริงๆ ว่าตนคือ นักโทษเลขที่ 416″

นักวิจัยไม่เถียงว่าอุปนิสัยของคนเรานั้น ถูกกำหนดจากกรรมพันธุ์ การเลี้ยงดูของครอบครัว การศึกษา ฯลฯ แต่ผลการทดลองทำให้เห็นว่า สภาพแวดล้อมปัจจุบันมีผลต่อพฤติกรรมของคนเรามากกว่าที่เราคาดคิด

ในทศวรรษ 20 นักวิจัยจากนครนิวยอร์ก 2 คน ทำการทดลองกับเด็กนักเรียนอายุ 8-16 ปี จำนวน 11,000 คน โดยให้ทำแบบทดสอบเลขคณิต ภาษาอังกฤษ และกีฬา ที่มีความยากลำบากค่อนข้างมาก แต่ปล่อยให้นักเรียนมองเห็นคำตอบ และ/หรือให้คะแนนตัวเอง เพื่อเปิดโอกาสให้สามารถโกงคะแนนของตนได้โดยง่าย ผลที่ไม่น่าแปลกใจ คือ เกิดการโกงคะแนนอย่างแพร่หลายกว่า 50% โดยพบว่าเด็กนักเรียนที่เก่งกว่าจะโกงน้อยกว่า นักเรียนหญิงกับนักเรียนชายโกงพอๆ กัน นักเรียนอายุมากโกงมากกว่านักเรียนอายุน้อย และนักเรียนที่มาจากครอบครัวที่อบอุ่นจะโกงน้อยกว่านักเรียนที่มาจากครอบครัวที่แตกแยกและขาดความสุข

แต่ความแตกต่างในแต่ละประเภทนั้น ไม่ค่อยชัดเจนมากนัก และไม่มีนัยสำคัญในเชิงสถิติ กล่าวคือ ตัวแปรดังกล่าวข้างต้น ไม่สามารถเป็นเครื่องวัดหรือคาดการณ์การโกงคะแนนได้อย่างแม่นยำ ทำให้นักวิจัยสรุปว่า ความซื่อสัตย์นั้น ไม่ใช่อุปนิสัยที่เป็นอุปนิสัยพื้นฐานของมนุษย์ (คือใครๆ ก็โกงได้) หมายความว่า คนเราจะหลอกคนอื่นในบางกรณี แต่จะพูดความจริงในบางกรณี การโกหก การโกง หรือแม้กระทั่งการลักขโมย จะปรับเปลี่ยนไปตามสภาวการณ์ เช่น เด็กบางคนจะโกงในการสอบเลข แต่ไม่โกงในการสอบภาษาอังกฤษ

เรามักจะมีความเชื่อว่า คนนั้นคนนี้เป็นคนซื่อสัตย์สุจริต (หรือเป็นคนดี) หมายความว่า เขาจะซื่อสัตย์ตลอดไป ทั้งในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต และในทุกๆ สถานการณ์ แต่การทดสอบดังกล่าวข้างต้น แสดงให้เห็นว่า ความเชื่อดังกล่าวเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้อง เพราะมนุษย์เราจะประพฤติตัวเองแตกต่างไปตาม ความแตกต่างของสภาวการณ์และสิ่งแวดล้อม การที่มนุษย์เราตีความว่า อุปนิสัยเป็นอะไรที่ครอบคลุมไปทุกกรณี เป็นสิ่งที่ไม่เกิดขึ้นในความเป็นจริง เพราะอุปนิสัยเป็นความประพฤติที่เกิดขึ้นภายใต้สภาวการณ์ใดสภาวการณ์หนึ่ง นักจิตวิทยา เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Fundamental Attribution Error การทดลองที่ให้นักเล่นบาสเกตบอลที่มีความสามารถเท่ากัน ยิงลูกบาสเกตบอลลงตระกร้า โดยให้นักเล่นกลุ่มแรกยิงลูกภายใต้แสงสว่าง ทำให้ได้คะแนนสูง และอีกกลุ่มหนึ่ง ยิงลูกภายใต้แสงที่สว่างน้อยทำให้ได้คะแนนต่ำ แต่เมื่อให้คนดูเปรียบเทียบนักเล่นบาสเกตบอลทั้งสองกลุ่ม คนดูจะสรุปว่านักเล่นกลุ่มแรกที่ได้คะแนนดีกว่า มีความสามารถมากกว่าโดยไม่ได้คำนึง หรือสังเกตว่า นักเล่นกลุ่มหลังยิงลูกภายใต้ไฟที่สว่างน้อย

การทดลองสุดท้าย โดยนักจิตวิทยาสองคนจากมหาวิทยาลัย Princeton นาย John Darley และนาย Daniel Batson เป็นการทดสอบความใจบุญสุน ทานตามการบอกเล่าในคัมภีร์ของศาสนาคริสต์ ซึ่งผู้เดินทางคนหนึ่งถูกปล้นและทำร้ายจนใกล้ตาย พระที่เดินทางผ่านก็ไม่ยอมช่วยเหลือชายดังกล่าวและในที่สุดคนที่ให้ความช่วยเหลือคือ คนจากคนกลุ่ม Samaritan ซึ่งเป็นคนกลุ่มน้อยที่ถูกเหยียดหยามในสมัยนั้น

การทดสอบได้กระทำกับนักเรียนธรรมะของมหาวิทยาลัย Princeton โดยผู้วิจัยขอให้นักเรียนเตรียมสุนทรพจน์สั้นๆ เกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งในคัมภีร์แล้วเดินไปพูดให้นักเรียนฟังในตึกอีกตึกหนึ่ง โดยผู้วิจัยได้ให้ชายคนหนึ่งแกล้งทำท่าว่า ไม่สบายและนอนเจ็บบนทางเดินที่นักเรียนธรรมะจะต้องเดินผ่านในการไปกล่าวสุนทรพจน์ โดยชายคนนั้นจะแกล้งทำเป็นไอเจ็บคอ และร้องโอดครวญขอความช่วยเหลือ

ก่อนการเดินไปกล่าวสุนทรพจน์ นักวิจัยจะสัมภาษณ์นักเรียนธรรมะ โดยมีสาระแตกต่างกัน โดยบางคนจะถูกถามเกี่ยวกับเหตุผลที่มาเรียนธรรมะ (เพื่อกระตุ้นความรู้สึกทางธรรมะ) บางคนก็จะพูดคุยเรื่องความใจบุญสุนทานของ Samaritan ในบางกรณีก็กล่าวตอนท้ายว่า “แม้จะยังไม่ถึงเวลาต้องกล่าวสุนทรพจน์ แต่ก็ออกเดินไปได้แล้ว” แต่ในบางกรณีก็กล่าวทิ้งท้ายว่า “คุณสายแล้ว เขาต้องการให้คุณกล่าวสุนทรพจน์ เมื่อ 3-4 นาทีที่แล้ว ดังนั้น ขอให้รีบไปเถอะ”

หลายคนคงจะคาดว่า นักเรียนธรรมะที่ถูกถามเกี่ยวกับเหตุผลของการเข้าเรียนธรรมะและนักเรียนธรรมะที่ฟังเรื่อง Samaritan จะหยุดช่วยชายบาดเจ็บมากกว่าคนที่ถูกสัมภาษณ์เรื่องอื่นๆ แต่ผลปรากฏว่า การสัมภาษณ์ดังกล่าว ไม่ได้มีผลให้นักเรียนธรรมะช่วยชายผู้บาดเจ็บ ในบางกรณีนักเรียนธรรมะเหยียบชายที่นอนบาดเจ็บด้วยซ้ำ เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการกำหนดว่า นักเรียนธรรมะจะช่วยหรือไม่ช่วยชายบาดเจ็บ คือ ความเข้าใจของนักเรียนธรรมะว่า เขากำลังไปสาย หรือตรงเวลา โดยมีนักเรียนในกลุ่มที่คิดว่าตนสายแล้ว หยุดช่วยชายบาดเจ็บเพียง 10% แต่นักเรียนธรรมะกลุ่มที่คิดว่ายังมีเวลาเหลืออยู่หยุดช่วยชายบาดเจ็บถึง 63% กล่าวคือ ความคิดเพียงว่า เรา “สายแล้ว” ทำให้เราเปลี่ยนจากคนที่มีความโอบอ้อมอารีเป็นคนที่เห็นแก่ตัวไปในทันที ที่สำคัญคือพฤติกรรมที่แตกต่างจากหน้ามือเป็นหลังมือของเรานี้ ไม่ได้เปลี่ยนไปเพราะเกิดการเปลี่ยนแปลงในอุปนิสัยหรือภูมิหลัง หรือแนวคิดของเราแต่อย่างใด แต่สิ่งที่ทำให้พฤติกรรมของเราเปลี่ยนไปนั้น คือ สภาวการณ์ปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้น การสร้างกระแสเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ สามารถเกิดจากการปรับเปลี่ยนสภาพแวดล้อมเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ตอนที่ 9 ความสำคัญของสภาพแวดล้อม (The Power of Context) ส่วนที่ 3
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 13 มีนาคม 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3461 (2661)

เมื่อปี 1996 Rebecca Wells ซึ่งเคยเป็นนักแสดงและผู้เขียนบทละคร ได้ตีพิมพ์หนังสือเล่มหนึ่งชื่อ Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood เมื่อหนังสือดังกล่าวถูกนำมาวางตลาด ก็ได้รับการต้อนรับจากผู้อ่านอย่างเบาบาง โดยฉบับปกแข็ง มียอดขายเพียง 15,000 เล่ม ทั้งนี้ เพราะผู้แต่งไม่ได้มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักแต่อย่างใด ในการปรากฏตัวของ Rebecca Wells เพื่อทำตลาดให้กับหนังสือของตัวเองที่รัฐ Connecticut ก็มีคนมาร่วมงานเพียง 7 คน

ในปีต่อมา สำนักพิมพ์ก็จำหน่ายฉบับปกอ่อน ซึ่งทำยอดขายได้ 18,000 เล่ม ในช่วง 2-3 เดือนแรกของการจำหน่าย ซึ่งเป็นยอดขายที่ค่อนข้างสูงเกินคาด และยอดขายก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างน่าแปลกใจ โดยเมื่อถึงเดือนสิงหาคม ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 30,000 เล่ม ในช่วงนั้น Rebecca Wells เริ่มสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลง คือ จะมีผู้หญิงเป็นกลุ่ม 6-7 คน มาขอให้ Wells เซ็นหนังสือให้ และบางกรณีก็ซื้อทีละ 3 ถึง 10 เล่ม หลังจากนั้นสำนักพิมพ์จึงเสี่ยงลงโฆษณาหนังสือเล่มนี้ในนิตยสาร New Yorker ซึ่งทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหนึ่งเท่าตัว เป็น 60,000 เล่ม ภายในเวลาเพียง 1 เดือน หลังจากนั้น Wells ก็เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งหนึ่งคือ แม่และลูกสาวมาขอลายเซ็นหนังสือด้วยกัน โดยลูกสาวจะเป็นคนวัยกลางคน ส่วนแม่จะอายุ 70-75 ปี และต่อมา เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้นอีก ก็จะมีทั้งแม่-ลูก และหลานอายุ 20-25 ปี มาร่วมขอลายเซ็นด้วย จนในที่สุด แม้แต่เด็กวัยรุ่นและเด็กประถมปีที่ 5 (อายุ 10-12 ปี) ก็ยังมาร่วมขอลายเซ็นด้วย

แต่หนังสือ Divine Secrets ก็ยังไม่ได้เป็นหนังสือติดอันดับ จนกระทั่ง 2 ปี ให้หลังคือเดือนกุมภาพันธ์ 1998 เป็นต้นมา ซึ่งทำให้มียอดขาย 2.5 ล้านเล่ม และเป็นการพิมพ์ครั้งที่ 48 ผู้แต่ง R. Wells กลายเป็นนักเขียนหนังสือที่ได้รับความนิยมอย่างสูง แต่ความนิยมดังกล่าว เป็นความนิยมที่ได้มาจากการบอกกันแบบ “ปากต่อปาก” มากกว่าการโฆษณาโดยใช้สื่อต่างๆ

ทำไม Divine Secrets จึงกลายเป็นกระแสขึ้นมาได้ ? คำตอบหนึ่ง คือ ความที่หนังสือเล่มนี้ เขียนด้วยภาษาที่สละสลวย เต็มไปด้วยความอบอุ่น และมีเนื้อเรื่องที่ประทับใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างแม่และลูกสาว แม้ว่าการที่หนังสือเล่มนี้ประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสาระของหนังสือ แต่ปัจจัยหลักที่ทำให้หนังสือเล่มนี้ประสบความสำเร็จ คือ อำนาจของสภาวะแวดล้อม ซึ่งในกรณีนี้คือบทบาทที่สำคัญยิ่งของกลุ่มผู้อ่านกลุ่มต่างๆ ที่กระจายอยู่ทั่วไป

การบอกเล่าของผู้อื่นและพฤติกรรมของผู้อื่น ย่อมมีผลที่มีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจของตัวเรา เช่น หากเราไปดูภาพยนตร์ที่มีคนดูอยู่เต็มโรง เราก็มักจะคิดว่า ภาพยนตร์นั้นสนุกมาก หรือร้านอาหารที่มีคนรับประทานอาหารแน่นร้าน ก็มักจะทำให้เรารู้สึกว่าอาหารอร่อย

กล่าวคือ เมื่อเราอยู่ร่วมกลุ่มความประพฤติ ความรู้สึกนึกคิดของเราก็จะถูกกำหนดโดยบรรยากาศของกลุ่มไปด้วย (peer pressure) กระแสที่เกิดขึ้นจากความเชื่อถือในด้านศาสนา หรือในพระอาจารย์ที่มีคนเลื่อมใสก็มีลักษณะเช่นเดียวกัน คือ ความสามารถของบุคคลที่มีความน่าเลื่อมใส (charismatic) ใช้ประโยชน์จากความสามารถของผู้นำในการก่อตั้งกลุ่มทางศาสนาขึ้น เช่น ในปลายศตวรรษที่ 18 ศาสนานิกาย Methodist ถูกก่อตั้งขึ้น และได้รับความนิยมอย่างมากในอเมริกาเหนือและอังกฤษ โดยเพิ่มจาก 20,000 คน เป็น 90,000 คนภายในเวลาเพียง 5-6 ปี ในช่วง 1780-85 แต่ที่น่าสนใจคือ ผู้ก่อตั้งนิกายนี้คือ John Werley เป็นนักเทศน์ที่ไม่ได้มีความเก่งกาจในการเทศน์หรือได้รับความนิยมนับถือเป็นการส่วนตัวมากนัก ความสำเร็จของนาย Werley อยู่ที่การจัดการมากกว่าความชื่นชมในตัวของเขา กล่าวคือ เขาจะเดินทางไปเยี่ยม “สาขา” ต่างๆ บ่อยครั้ง เพื่อตั้งกลุ่มผู้ที่เลื่อมใสประมาณ 10-12 คน ที่จะทำตัวเป็นตัวอย่างให้กับผู้อื่นในชุมชนและก่อตั้งกลุ่มของตนเพื่อแพร่ขยายนิกาย Methodist ต่อไป

ผู้เขียนเห็นว่า ความสำเร็จของหนังสือ Divine Secrets ในการเป็นหนังสือขายดีอันดับหนึ่ง เกิดจากคนประมาณ 700-800 ที่ให้ความสนใจหนังสือนี้ และมาร่วมงานแนะนำหนังสือที่รัฐ California ตอนเหนือ เป็นที่ทราบดีว่า California ตอนเหนือ โดยเฉพาะนคร San Francisco นั้น เป็นศูนย์กลางของนักอ่านหนังสือในสหรัฐอเมริกาและมีกลุ่มผู้รักการอ่านหนังสือมากมายหลายร้อยกลุ่ม ดังนั้น เมื่อกลุ่มดังกล่าวให้ความสนใจกับหนังสือ Divine Secrets สิ่งที่ตามมาคือ การแพร่ขยายของหนังสือดังกล่าว ตามเครือข่ายและการบอกเล่าปากต่อปากของกลุ่มผู้รักการอ่านหนังสือดังกล่าว ซึ่งมีประสิทธิผลและความน่าเชื่อถือมากกว่าการโฆษณาแบบปกติหลายเท่า การบอกเล่าให้กันและกันฟังเกี่ยวกับหนังสือในกลุ่มเป็นเวลา 1-2 ชั่วโมง ย่อมสร้างความ “ยึดติด” กับหนังสือมากกว่าการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์หรือสื่ออื่นๆ มากมาย

เป็นที่น่าสังเกตด้วยว่า การร่วมกิจกรรมของกลุ่มผู้รักการอ่านหนังสือดังกล่าวนั้น ส่วนหนึ่งคือการเข้าสังคมและการมีเพื่อนฝูง ดังนั้น กิจกรรมซึ่งนำเอาหนังสือมาอ่านร่วมกันและวิเคราะห์วิจารณ์นั้น ทำให้ผู้ที่เข้าร่วมผูกมิตรและทำกิจกรรมทางสังคมร่วมกันในด้านอื่นๆ อีกด้วย ดังนั้น บทเรียนเกี่ยวกับหนังสือ Divine Secrets และการแพร่ขยายของนิกาย Methodist คือ กลุ่มที่มีความผูกพันที่ใกล้ชิดจะมีศักยภาพในการแพร่ขยายหรือสร้างกระแสได้เป็นอย่างดี ดังนั้น การจะทำให้เกิดการ “ระบาด” ของแนวความคิด และการจะสื่อสารแนวความคิดให้มีความหนักแน่น น่าเชื่อถือและเกิดความ “ยึดติด” ควรจะทำผ่านกลุ่มที่มีความผูกพันใกล้ชิดกัน

คำถามต่อมาคือ กลุ่มที่ว่านี้ควรเป็นกลุ่มที่มีลักษณะอย่างใด เพราะการมีคน 2-3 คนมาร่วมทำกิจกรรมก็อาจถือได้ว่าเป็นกลุ่ม หรือจะต้องเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ เช่น สหภาพแรงงาน หรือ แม้กระทั่งพรรคการเมือง กล่าวคือ กลุ่มที่มีประสิทธิผลนั้น ควรมีรูปร่างลักษณะอย่างไร

ในการศึกษาด้านจิตวิทยานั้น พบว่าประสาทของมนุษย์เรามีความสามารถในการรับข้อมูลสื่อสารได้ในขีดจำกัด โดยเราจะแบ่งแยกข้อมูลได้อย่างมากที่สุดประมาณ 6-7 ระดับ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งเสียงสูง-ต่ำความหวานหรือความเปรี้ยวของรสอาหาร และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคือ การจดจำตัวเลข นักจิตวิทยาที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งชื่อ George Miller ได้มีบทวิเคราะห์ “The Magic Number Seven” ซึ่งสรุปว่า มนุษย์เรามีขีดความสามารถในการจำตัวเลขได้ประมาณ 7 ตัว ด้วยเหตุนี้ โทรศัพท์ทั่วโลกจึงมีตัวเลขเพียง 7 ตัว และอย่างมากไม่เกิน 8 ตัว

ในส่วนของการจดจำมนุษย์ด้วยกันเองนั้น ประสาทเราก็มีข้อจำกัดเช่นกัน เช่น หากผู้อ่านจะเขียนรายชื่อของคนทุกคน ซึ่งหากเสียชีวิตไปแล้ว จะทำให้ผู้อ่านเศร้าสลดเสียใจอย่างมาก ก็จะพบว่าคนส่วนใหญ่จะนึกถึงชื่อคนได้ประมาณ 12 ชื่อเท่านั้น โดยคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เราให้ความผูกพันด้วยอย่างจริงจังและต่อเนื่อง ซึ่งนักจิตวิทยาเรียกว่า กลุ่มที่เราให้ความเอื้ออาทรอย่างแท้จริง (sympathy group) ทำไมจึงมีเพียง 12 คน คำตอบคือ หากมีจำนวนคนมากกว่านั้น เราก็จะมีเวลาที่จะติดต่อและสร้างความผูกพันใกล้ชิดกับคนจำนวนมากขึ้นน้อยลง หากวัดเป็นจำนวนเวลาที่เรามีให้ต่อคน หมายความว่า การที่ใครจะเป็นเพื่อนสนิทของเรา เราจะต้องมีเวลาค่อนข้างมากให้กับเขาจึงจะสามารถเรียกได้ว่าเขาเป็นเพื่อนสนิทจริง การมีเพื่อนสนิทประมาณ 10-15 คน จะทำให้การบริหารเวลาของเราเริ่มที่จะติดขัด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากจะพยายามรักษาให้มีความสนิทสนมและใกล้ชิดอย่างยาวนาน โดยส่วนใหญ่แล้ว จิตใจของมนุษย์เรานั้น มักจะมีความรู้สึกที่ใกล้ชิดสนิทสนมกับคนน้อยคนที่อยู่ใกล้ตัว และเพียงเวลาช่วงหนึ่งเท่านั้น

นักสังคมศาสตร์ชาวอังกฤษ Robin Dunbar สังเกตว่า มนุษย์และสัตว์ที่มีสมองใหญ่และมีความเฉลียวฉลาดกว่าสัตว์อื่น จะมีส่วนหนึ่งของสมองที่เรียกว่า neocortex ที่ใหญ่กว่าสัตว์อื่น โดยส่วนนี้ของสมองช่วยให้เรามีเหตุผลและคิดอะไรที่มีความสลับซับซ้อนได้ ที่สำคัญคือ ขนาดของ neocortex นั้น มีความสัมพันธ์ทางสถิติกับขนาดของกลุ่ม ที่สัตว์หรือมนุษย์อาศัยอยู่ร่วมกัน

Dunbar ให้เหตุผลว่า การอยู่ร่วมกันเป็นกลุ่มนั้น จำเป็นต้องใช้พลังของสมองอย่างมาก โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับการใช้เหตุผลและการเก็บข้อมูลที่มีความสลับซับซ้อน เช่น หากคุณอยู่ในกลุ่มที่มีคน 5 คน คุณก็จะต้องรับรู้ถึงความสัมพันธ์ 10 คู่ คือ ความสัมพันธ์ของคุณเองกับคนในกลุ่มนับได้เป็นความสัมพันธ์ 4 คู่ และความสัมพันธ์ระหว่างคน 4 คนอีก เป็นความสัมพันธ์ 6 คู่ แต่หากกลุ่มเพิ่มขึ้นเท่าตัว จาก 5 คนเป็น 10 คนจำนวนความสัมพันธ์ก็จะเพิ่มขึ้นเป็น 190 คู่หรือ 19 เท่า ซึ่งจะทำให้ต้องรับและเก็บข้อมูลในสมองเพิ่มขึ้นอย่างมาก สืบเนื่องมาจากการวิเคราะห์นี้ Dunbar ได้ข้อสรุปว่าขนาด neocortex ของมนุษย์เราจะทำให้ขนาดของกลุ่ม ที่มนุษย์เราจะอยู่ร่วมกันได้นั้น ควรจะมีจำนวนมากที่สุด เท่ากับ 147.8 คน หรือประมาณ 150 คน กล่าวคือ จะเป็นขนาดของกลุ่มที่ยังทำให้ทุกๆ คนในกลุ่มรู้จักสนิทสนมกันในระดับที่ทำให้เกิดความใกล้ชิดและสามัคคีกันได้

Dunbar พบว่า ในอดีตไม่ว่าจะประเทศอะไรก็ตาม หมู่บ้าน ชุมชนหรือเผ่าต่างๆ จะมีจำนวนประมาณ 150 คน โดยสำรวจชุมชน 21 ชุมชน ไม่ว่าจะในประเทศออสเตรเลีย นิวกินี หรือกรีนแลนด์ก็พบว่า ขนาดของหมู่บ้านหรือชุมชนดังกล่าวมีประชากรเฉลี่ย 148.4 คน หากหันมาดูหน่วยรบของทหารก็จะพบว่าเสนาธิการทหารในประเทศต่างๆ ก็จะยึดเกณฑ์ว่าหน่วยรบแต่ละหน่วยนั้น ไม่ควรจะมีทหารเกินกว่า 200 คน ทั้งนี้แม้จะมีวิวัฒนาการในด้านการสื่อสารโทรคมนาคมเพียงใด การจำกัดหน่วยรบให้ไม่เกินกว่านี้ ก็ยังมีความจำเป็นเนื่องจากเป็นจำนวนที่ยังเปิดโอกาสให้ทุกๆ คนได้ทำความรู้จักคุ้นเคยกัน ซึ่งมีความสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกัน ทำให้สามารถทำงานร่วมกันและร่วมมือกัน ทำให้หน่วยรบนั้นมีความเป็นปึกแผ่นและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน

ในประสบการณ์ของกลุ่มศาสนาที่รู้จักกันในนามของ Hutteriteo ซึ่งมีถิ่นที่อยู่ในทวีปยุโรปและอเมริกาเหนือนั้น เมื่อขนาดของชุมชนมีเกิน 150 คน กลุ่มศาสนานี้จะมีนโยบายให้แบ่งแยกสมาชิกออกไปตั้งกลุ่มใหม่ เพราะเมื่อมีคนเกิน 150 คน ก็จะมีแนวโน้มที่คนในกลุ่มจะเริ่มสร้าง “มุ้ง” ภายในกลุ่มอยู่ดี สรุปคือ ในส่วนของสภาพแวดล้อมและสภาวะรอบด้าน ซึ่งมีผลอย่างมากต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจของเรานั้น ยังจะต้องคำนึงถึงกลุ่มที่เราเป็นสมาชิก ตลอดจนขนาดของกลุ่ม ซึ่งดูเสมือนว่า ตัวเลข 150 คนนี้ จะมีนัยสำคัญในการรักษาความสามัคคี และเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของกลุ่ม เพราะเป็นจำนวนที่ทุกคนจะรู้จักคุ้นเคยกันเพียงพอที่ความประพฤติของบุคคลจะถูกกำหนดโดยแนวทางของกลุ่ม (peer pressure) ซึ่งเป็นเสมือนการกำกับดูแลที่เข้มงวดมากกว่าการแต่งตั้งหัวหน้าของกลุ่มมาทำหน้าที่ควบคุมความประพฤติเสียอีก

ตอนที่ 10: กรณีศึกษาเกี่ยวกับการสร้างกระแส (1)
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point) บทความ โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 17 มีนาคม 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3462 (2662)

การเล่นกระดานสเกตแบบผาดโผน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกระโดดขึ้นไปในอากาศ แล้วยกกระดานออกจากเท้าเพื่อแสดงท่ากายกรรมต่างๆ นั้น นักเล่นกระดานสเกตเรียกว่า air walking หรือการเดินบนอากาศ ในกลางทศวรรษที่ 80 ผู้ประกอบการ 2 คนได้จัดตั้งบริษัทผลิตรองเท้ากีฬาที่มีความคงทนเป็นพิเศษเพื่อใช้ในการเล่นกระดานสเกตแบบผาดโผน โดยให้ชื่อบริษัทและรองเท้าที่ผลิตว่า Air Walk รองเท้าที่ผลิตนั้นมี 2 รุ่น คือ รุ่นที่เป็นรองเท้าผ้าใบ ซึ่งมีหลากหลายสีให้เลือกและได้รับความนิยมในคนกลุ่มหนึ่งที่ต้องการรองเท้าผ้าใบที่ไม่เหมือนใคร และรุ่นที่เป็นรองเท้ากีฬา สำหรับกีฬาผาดโผนอย่างแท้จริง จึงเป็นรุ่นที่มีความแข็งแกร่งและคงทนเป็นพิเศษ (แข็งเกือบเท่ากับกระดานสเกตด้วยซ้ำ) ปรากฏว่ารองเท้ารุ่นนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก ทำให้มีการนำเอารองเท้าดังกล่าวมาซักแล้วซักอีกเพื่อให้รองเท้าแข็งน้อยลง บางคนถึงกับขับรถทับรองเท้ารุ่นดังกล่าวหลายๆ ครั้งเพื่อให้รองเท้ามีความยืดหยุ่นและนิ่มนวลมากขึ้น สรุปคือ รองเท้า Air Walk เป็นรองเท้าที่นำสมัยและมีเสน่ห์อย่างแท้จริง ทำให้บริษัท Air Walk มียอดขายที่สูงถึง 13 ล้านเหรียญต่อปี แม้จะผลิตและขายรองเท้าไม่กี่รุ่น

ต่อมาผู้ผลิต Air Walk ตัดสินใจขยายกิจการและรูปแบบของสินค้า โดยการผลิตรองเท้าสำหรับกีฬาที่น่าตื่นเต้นอื่นๆ ได้แก่ รองเท้าสำหรับเล่น surf, กระดานน้ำแข็ง (snowboarding) ขี่จักรยานภูเขา และขี่จักรยานแข่งขัน กล่าวคือ Air Walk กลายเป็นสัญลักษณ์ของการใช้ชีวิตที่เป็นทางเลือกใหม่ บริษัท Air walk พยายามขยายช่องทางจำหน่ายสินค้าของคนไทยโดยการทำสัญญาทางการตลาดกับผู้ค้าปลีกรองเท้ารายใหญ่ของสหรัฐ ได้แก่ Foot Locker แต่ที่สำคัญคือบริษัทจ้างบริษัทโฆษณาเล็กๆ บริษัทหนึ่งชื่อ Lambesis เป็นผู้จัดทำโฆษณาและทำตลาดให้กับ Air Walk ซึ่งประสบความสำเร็จเกินคาด ทำให้ยอดขายรองเท้า Air Walk เพิ่มขึ้นจาก 16 ล้านเหรียญในปี 1993 มาเป็น 44 ล้านในปี 1994 และ 150 ล้านเหรียญในปี 1995 กล่าวคือ ยอดขายของ Air Walk เพิ่มขึ้นเกือบ 10 เท่าภายในระยะเวลาเพียง 3 ปีเท่านั้น จากบริษัทเล็กๆ ที่ผลิตรองเท้าเฉพาะกิจ Air Walk ได้รับความนิยมเป็นที่ 3 รองจาก Nike และ Adidas

อะไรเป็นปัจจัยที่จุดกระแสความนิยมให้กับ Air Walk ? ผู้เขียนเห็นว่าเป็นผลจากการโฆษณาที่แปลกใหม่และน่าประทับใจอย่างมาก เช่น การออกโปสเตอร์โฆษณาเป็นรูปเด็กหนุ่มคนหนึ่งใส่รองเท้าเอาไว้บนศีรษะ ในส่วนของโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นก็มีมุขตลกที่คนชอบใจ เช่น การถ่ายให้เห็นที่นอนที่ถูกกระแทกเป็นจังหวะๆ พร้อมกับเสียงร้องของเด็กวัยรุ่น ทำให้คนดูคิดไปว่าอาจเป็นการร่วมเพศ แต่แท้จริงแล้วกล้องจะแพนให้เห็นว่าเด็กวัยรุ่นคนหนึ่งกำลังใส่รองเท้า Air Walk กระโดดขึ้นลงบนที่นอน โดยมือหนึ่งถือรองเท้า Air Walk เพื่อใช้ตีแมงมุม (แต่ตีไม่ถึงสักที) ที่เกาะอยู่บนเพดานของห้องนอน โดยสรุปแล้ว โฆษณา Air Walk จะมีมุขตลกขบขันแปลกใหม่ที่ทำได้อย่างมีรสนิยม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งในการทำให้สินค้าได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย

เรื่องของ Air Walk นั้นเป็นตัวอย่างของความนิยมในสินค้าที่จะแพร่ขยายไปสู่ประชาชนแบบมีขั้นตอน ทั้งนี้ Geoffrey Moore ที่ปรึกษาด้านธุรกิจชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยีหรือแนวคิดใหม่ๆ นั้นจะได้รับการตอบสนองจากคนแต่ละประเภทไม่เหมือนกัน โดยมีคนกลุ่มน้อยที่จะเป็นผู้ที่ต้องการล้ำหน้าคนอื่นๆ ที่เป็นเสียงส่วนใหญ่ ทั้งนี้ผู้ที่อยู่ในกลุ่มล้ำหน้านั้นแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ คนประเภทบุกเบิก หรือผู้ต้องการแสวงหาสิ่งใหม่ (innovators) และคนประเภทที่พร้อมทดลองใช้สิ่งใหม่ (early adopters) คนกลุ่มแรกพร้อมรับและต้อนรับการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้ตนแตกต่างจากบุคคลอื่นๆ ในสังคม สำหรับกลุ่มที่ 2 นั้น เป็นกลุ่มที่ “อยากทดลอง” สิ่งที่แปลกใหม่โดยไม่กลัวว่าสิ่งประดิษฐ์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าวอาจมีข้อบกพร้อมหรือยังมีราคาที่สูงอยู่ คนกลุ่มทั้งสองพร้อมรับความเสี่ยงอย่างมากแตกต่างจากคนส่วนใหญ่ (หรือบริษัทขนาดใหญ่) ที่เป็นห่วงว่าสิ่งที่แปลกใหม่จะเข้ากับแนวปฏิบัติ รสนิยม หรือกระบวนการผลิตที่มีอยู่อย่างเป็นระบบในปัจจุบันหรือไม่เพียงใด คนกลุ่มนี้ (ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่) ต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงแบบคืบคลานและค่อยเป็นค่อยไป (incremental progress) แตกต่างจากคนกลุ่มแรกที่พร้อมเห็นการเปลี่ยนแปลงแบบหน้ามือเป็นหลังมือ (quantum leap)

Moore ย้ำว่า แนวคิดของกลุ่ม innovators กับ early adopters นั้นไม่มีวันที่จะลงรอยกับคนส่วนใหญ่ของสังคม ประเด็นคือสินค้าใหม่หลายประเภทจะได้รับการตอบสนองจากสองกลุ่มแรก แต่ช่องว่างระหว่างกลุ่มทั้งสองกับคนส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นช่องว่างขนาดใหญ่นั้น เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้สินค้าประสบความล้มเหลวในเชิงพาณิชย์ บุคคลที่จะช่วย “สร้างสะพาน” ให้สินค้าสามารถข้ามไปสู่คนส่วนใหญ่ก็คือ คนที่มีลักษณะพิเศษที่ได้เคยกล่าวถึงแล้ว คือ คนประเภทที่มีเครือข่ายกว้างขวาง (connectors) คนรอบรู้ที่ชอบชี้แจงและให้ข้อมูล (mavens) และคนที่มีพรสวรรค์ในการขาย (salesman)

ในส่วนนี้ Dee Dee Gordon อดีตหัวหน้าฝ่ายวิจัยด้านการตลาดของบริษัท Lambesis (ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่นำความสำเร็จมาให้กับบริษัท Air Walk) อธิบายว่า ในกรณีของรองเท้า Air Walk นั้นประสบความสำเร็จเพราะเด็กวัยรุ่นประเภท connector, maven และ salesman เริ่มลองใช้รองเท้าดังกล่าวหลังจากที่กลุ่ม innovator และ early adoptors ใช้รองเท้าดังกล่าวมาช่วงหนึ่งแล้วพฤติกรรมของ connector, maven และ salesman เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เด็กวัยรุ่นส่วนใหญ่หันมาใช้รองเท้า Air Walk กล่าวคือ วัยรุ่นที่มีลักษณะพิเศษดังกล่าวข้างต้น เป็นผู้ที่ทำให้สินค้าได้รับความนิยมโดยคนหมู่มาก

ด้วยเหตุนี้อุตสาหกรรมโฆษณาจึงเริ่มทำการโฆษณาสินค้าในแนวใหม่ที่พยายามเลือกหาบุคคลที่มีลักษณะเป็น connector, maven หรือ salesman ซึ่งมักเป็นบุคคล เป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในกลุ่มของตน และหาทางให้คนกลุ่มนี้ได้ทดลองสินค้าและบริการของตนพร้อมทั้งส่งเสริมการบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้าและบริการ (word of month) มากกว่าการโฆษณาผ่านสื่อดังที่กระทำโดยปกติ ทั้งนี้เพราะคนส่วนใหญ่จะเชื่อถือคำบอกเล่าของคนที่ตนรู้จักคุ้นเคยมากกว่าการดูโฆษณาสินค้าจากสื่อทั่วไป

ในกรณีของบริษัท Lambesis นั้น บริษัทเข้าใจบทบาทของตนเองว่า การโฆษณาจะต้องพยายามแสดงบทบาทของ connector, maven และ salesman กล่าวคือ จะต้องเป็นผู้ที่สร้างสะพานระหว่างกลุ่มบุกเบิกที่ใช้รองเท้า Air Walk อยู่แล้วกับคนส่วนใหญ่ โดยจะต้องโน้มน้าวให้คนส่วนใหญ่เห็นว่าพฤติกรรมที่ค่อนข้างจะแปลกประหลาดของวัยรุ่นที่ใส่รองเท้า Air Walk และเล่นกระดานสเกตแบบผาดโผนนั้น เป็นพฤติกรรมที่คนส่วนใหญ่ยอมรับได้ และรสนิยมบางอย่าง เช่น การเลือกใช้รองเท้า Air Walk ก็เป็นสิ่งที่น่าทำตาม

ในการนี้ Gordon (อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาดของบริษัท Lambesis) สร้างเครือข่ายเด็กวัยรุ่นที่มีลักษณะพิเศษ (connector, maven, salesman) ในรัฐสำคัญๆ ของสหรัฐ (New York, Los Angeles, Chicago, Dallas และ Seattles) และในเมืองหลวงสำคัญๆ เช่น โตเกียว และลอนดอน เด็กพวกนี้จะเป็นเด็กที่มีความคิดและรสนิยมที่นำสมัย จากการพูดคุยกับเด็กกลุ่มนี้เป็นระยะๆ Gordon จะสามารถประเมินได้ว่าสินค้าหรือบริการใดกำลังจะได้รับความสนใจจากเด็กวัยรุ่น ซึ่งอาจกลายเป็นสินค้าและบริการที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายได้

แต่ในที่สุดกระแสนิยมในรองเท้า Air Walk ก็เริ่มแผ่วลงในปี 1997 ซึ่งยอดขายของบริษัทเริ่มชะลอตัวลง ในบางกรณีบริษัทมีปัญหาด้านการผลิต และไม่สามารถส่งสินค้าได้ตรงเวลา ทำให้ผู้ขาย Air Walk เริ่มไม่พอใจ แต่ที่สำคัญคือ รองเท้า Air Walk เริ่มเป็นรองเท้าที่ไม่แตกต่างจากรองเท้าอื่น เพราะบริษัทเริ่มรับฟังฝ่ายขายมากขึ้น ซึ่งฝ่ายขายนั้นต้องการสินค้าที่คล้ายคลึงกับสินค้าที่เห็นอยู่ในตลาด ประเด็นคือ รองเท้า Air Walk เริ่มไม่เป็นสินค้านำสมัยของคนกลุ่มบุกเบิกที่ถูกนำมาเสนอให้คนส่วนใหญ่ได้ลองใช้ เดิมทีบริษัทเคยขายรองเท้ารุ่นพิเศษที่มีราคาสูงกว่าในร้านกีฬาเฉพาะอย่าง (specialty sports stores) และขายรองเท้าคล้ายคลึงกัน แต่ราคาถูกกว่าในร้านสรรพสินค้าหรือร้านรองเท้าทั่วไป ต่อมาบริษัทยกเลิกการแบ่งตลาดและขายสินค้าเดียวกันให้ร้านทุกประเภทผลคือ คนกลุ่มบุกเบิกเลิกใช้รองเท้า Air Walk ซึ่งทำให้ความนิยมของรองเท้า Air Walk กับคนส่วนใหญ่ก็ตกต่ำลงด้วยเช่นกัน

ตอนที่ 11: กรณีศึกษา 2 การฆ่าตัวตายและการสูบบุหรี่ของวัยรุ่น
จุดประกายให้เกิดกระแส (The Tipping Point)
บทความ โดย ศุภวุฒิ สายเชื้อ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6 วันที่ 20 มีนาคม 2546 ปีที่ 26 ฉบับที่ 3463 (2663)

เมื่อไม่นานมานี้เกาะ Micronesia ซึ่งตั้งอยู่ในมหาสมุทรแปซิฟิกตอนใต้ วัยรุ่นชายอายุ 17 ปี ชื่อ ซิมา ทะเลาะกับพ่อของเขา เพราะพ่อปลุกเขาแต่เช้าไปหาไม้ไผ่มาเหลาเป็นมีดด้ามยาว เพื่อสอยผลไม้ bread fruit แต่ซิมาหาไม้ไผ่ไม่ได้ และเมื่อกลับมามือเปล่า พ่อของเขาจึงโกรธเขามาก และไล่ให้เขาไปหาที่ซุกหัวนอนที่อื่น

ซิมาจึงแขวนคอตาย และเขียนจดหมายอำลาโดยกล่าวว่า “วันตายของผมเป็นวันที่ผมโศกเศร้าเสียใจและเจ็บปวดอย่างมาก แต่จะเป็นวันที่พ่อเฉลิมฉลอง วันนี้พ่อไล่ผมออกจากบ้าน ต้องขอขอบคุณพ่อที่รักผมน้อยเหลือเกิน ขออำลาแม่ด้วย แม่จะไม่ได้รับความเดือดร้อนจากลูกคนนี้อีกแล้ว ด้วยรัก จากซิมา”

ในต้นทศวรรษ 60 การฆ่าตัวตายแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลยบนเกาะ Micronesia แต่ต่อมาก็มีการฆ่าตัวตายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและผิดสังเกต สำหรับชายอายุระหว่าง 15-24 ปีนั้น สถิติการฆ่าตัวตายในสหรัฐมีเพียง 22 คน ต่อ 100,000 คน แต่บนเกาะ Micronesia กลับมีมากถึง 160 คน ต่อ 100,000 คน หรือมากกว่าปกติถึง 7 เท่า โดยข้อขัดแย้งเพียงเล็กน้อยก็ทำให้เกิดการฆ่าตัวตาย เช่น กรณีของซิมา ซึ่งถูกพ่อดุด่า วัยรุ่นบางคนฆ่าตัวตาย เพราะเห็นแฟนสาวของตนเดินอยู่กับวัยรุ่นชายคนอื่น หรือแม้กระทั่งความเสียใจที่พ่อ-แม่ไม่ยอมให้เงินมาดื่มเบียร์ xxx วัยรุ่นอายุ 19 ปีคนหนึ่งฆ่าตัวตายเพราะผู้ปกครองไม่ซื้อชุดครุยงานรับปริญญาให้ ส่วนวัยรุ่นอายุ 17 ปี อีกคนหนึ่งแขวนคอตาย เพราะถูกพี่ชายต่อว่า ว่าทำเสียงดังมากเกินไป

ที่น่าสนใจคือ คนที่ฆ่าตัวตายจะมีลักษณะเหมือนกันในบางอย่าง เช่น ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชายอายุ 17-19 ปี ยังไม่แต่งงานและอาศัยอยู่ที่บ้านของพ่อแม่ เหตุที่ทำให้คนฆ่าตัวตายจะเป็นเรื่องภายในครอบครัว หรือคนใกล้ชิด เช่น แฟน ใน 7.5% ของผู้ที่ฆ่าตัวตายนั้น ไม่เคยมีพฤติกรรมเบี่ยงเบนดังที่กล่าวมาก่อนเลย โดยจดหมายลาตายนั้นจะเขียนแบบตัดพ้อต่อว่า เพราะรู้สึกเสียหน้ามากกว่าความเครียดอย่างหนัก สำหรับวิธีการฆ่าตัวตายนั้น ก็ทำคล้ายๆ กัน คือ มักทำตอนเสาร์/อาทิตย์ และโดยการแขวนคอ แต่ไม่ได้แขวนคอจากคานที่อยู่สูงแบบในหนังคาวบอย โดยจะใช้วิธีการคล้ายคลึงกันคือ เอาบ่วงผูกคอด้านหนึ่งและอีกด้านหนึ่งมายกเอาไว้กับประตูหรือสิ่งที่ไม่สามารถเคลื่อนที่ได้ และผู้ที่ประสงค์จะฆ่าตัวตายก็ล้มตัวไปข้างหน้า ให้เชือกดึงตัวและรัดคอจนกระทั่งขาดอากาศหายใจตาย

Donald Rubinstein นักวิชาการด้านสังคมพบว่า การฆ่าตัวตายบนเกาะ Micronesia เริ่มฝังรากเข้าไปในสังคมของเกาะ ทำให้เด็กวัยรุ่นที่ฆ่าตัวตายอายุน้อยลงไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เป็นการปลูกฝังในจิตใจของวัยรุ่นว่า การฆ่าตัวตายนั้นไม่ได้เป็นเรื่องผิดที่ต้องห้ามแต่อย่างใด ในกรณีหนึ่ง เด็กชายอายุ 11 ปี แขวนคอตัวเองแต่มีคนช่วยทัน เด็กอธิบายว่าเขาต้องการทดลองดูว่า การแขวนคอเป็นอย่างไร กล่าวคือ การฆ่าตัวตายกลายเป็นกระแสที่เกิดขึ้นเสมือนกับโรคติดต่อในหมู่วัยรุ่นนั่นเอง

David Phillips นักสังคมวิทยา จาก University of California, San Diego รวบรวมข่าวสารเกี่ยวกับการฆ่าตัวตายที่ถูกรายงานบนหน้า 1 ของหนังสือพิมพ์ฉบับหลักของสหรัฐอเมริกาในช่วง 20 ปีระหว่างทศวรรษ 40 ถึง 60 และนำข่าวหน้าหนึ่งดังกล่าวมาเปรียบเทียบกับสถิติการฆ่าตัวตายและพบหลักฐานที่ชัดเจนว่า ข่าวการฆ่าตัวตาย สร้างกระแสทำให้เกิดการทำตามอย่างเป็นผลให้สถิติการฆ่าตัวตายสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เช่น เมื่อดาราสาวชื่อดัง Marilyn Monroe ตายโดยบางคนเชื่อว่าเป็นการฆ่าตัวตาย สถิติการฆ่าตัวตายก็เพิ่มขึ้นชั่วคราวถึง 12% ทั่วประเทศสหรัฐ นอกจากนั้น Phillips พบว่า หลังจากข่าวการฆ่าตัวตาย อัตราการตายจากอุบัติเหตุรถยนต์เพิ่มขึ้น 5.9% โดยเฉลี่ย และอัตราการตายจากอุบัติเหตุรถยนต์จะกลับสู่สภาวะปกติ 10 วัน หลังจากข่าวการฆ่าตัวตายของบุคคลสำคัญที่ถูกนำมาลงข่าวหน้า 1 Phillips สรุปว่า การขับรถเป็นวิธีหนึ่ง ที่คนเราใช้ในการฆ่าตัว ตาย กล่าวโดยสรุปคือ การฆ่าตัวตายที่ถูกนำมาแพร่ขยายเป็นข่าวใหญ่ เสมือนกับเป็นการบอกกับทุกๆ คนว่า การฆ่าตัวตายนั้น “เป็นสิ่งที่ทำได้”และเป็นการสร้างกระแสให้เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว

ในการวิเคราะห์ที่อังกฤษเกี่ยวกับผู้ที่เข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลโรคจิต 135 คน ซึ่งบุคคลกลุ่มนี้เคยพยายามฆ่าตัวตาย พบว่า บุคคลทั้ง 135 คน ดังกล่าวมีเครือข่ายและความใกล้ชิดในทางสังคมระหว่างกันอย่างมาก หลายคนอยู่กลุ่มสังคมเดียวกัน

หากนำเอาปัญหาการสูบบุหรี่ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากของวัยรุ่นมาวิเคราะห์ก็จะพบว่ามีความคล้ายคลึงกับปัญหาการฆ่าตัวตายอยู่มาก Hans Eysenck นักจิตวิทยาชื่อดังของอังกฤษ พบว่าคนที่สูบบุหรี่จัดนั้นจะมีลักษณะพิเศษ เช่น เป็นคนที่มีอุปนิสัยใจคอที่เปิดเผยร่าเริง มีความมั่นใจในตัวเองสูง มีเพื่อนมาก เป็นคนที่ชอบงานสังสรรค์ ชอบความตื่นเต้นและกล้าเสี่ยง ที่สำคัญคือ เป็นคนที่มีความต้องการทางเพศที่สูงกว่าคนปกติ และเป็นคนที่เพศตรงข้ามเห็นว่ามีเสน่ห์กว่าคนธรรมดา Eysenck พบว่า หญิงสาวผิวขาวอายุ 19 ปีที่ไม่สูบบุหรี่นั้นมีเพียง 15% เท่านั้น ที่มีประสบการณ์ทางเพศ แต่ผู้หญิงอายุ 19 ปีที่สูบบุหรี่นั้น พบว่า 55% เคยมีประสบการณ์ทางเพศมาแล้ว

ผู้เขียนชี้ให้เห็นว่า วัยรุ่นที่สูบบุหรี่นั้นเป็นบุคคลที่มีลักษณะพิเศษที่แตกต่างจากคนอื่น เพราะกล้าเสี่ยง และกล้าขัดแย้งกับขนบธรรมเนียมประเพณีของสังคม (โดยหันมาสูบบุหรี่) มีความมั่นใจในตัวเองสูง จึงซื่อตรงต่อความรู้สึกและความต้องการของตัวเองตลอดจนเป็นผู้ที่มีเส่นห์และมีความต้องการทางเพศสูง แต่ลักษณะดังกล่าวมาทั้งหมดนี้ เป็นลักษณะอุปนิสัยที่เด็กวัยรุ่นจะนิยมชมชอบทั้งสิ้น หมายความว่า สาเหตุสำคัญ ที่วัยรุ่นสูบบุหรี่นั้นถูก “ตีความ” โดยวัยรุ่นว่าเป็นสัญลักษณ์ของทุกๆ อย่างที่วัยรุ่นต้องการจะเป็น ประเด็นนี้สมควรตอกย้ำว่า การสูบบุหรี่นั้น วัยรุ่นหลายคนอาจไม่ชอบมากนัก แต่คนอื่นที่สูบบุหรี่ บางคนเป็นคนที่วัยรุ่นชื่นชม (smoking was never cool. Smokers are cool) หมายความว่า มีคนที่มีลักษณะพิเศษเพียงไม่กี่คนที่สร้างกระแสให้การสูบบหุรี่แพร่ขยายในกลุ่มวัยรุ่นอย่างรวดเร็วเสมือนกับโรคติดต่อ

ปัญหาการสูบบุหรี่ของวัยรุ่นนั้น เป็นการตอกย้ำถึงกฎที่เราได้กล่าวถึงมาแล้ว 2 กฎ คือ Law of the few (คนเพียงไม่กี่คนเป็นผู้สร้างกระแส) กับ Stickiness Factor (ปัจจัยที่ทำให้เกิดความยึดติด) ทั้งนี้จะต้องแบ่งแยก 2 ปัจจัยดังกล่าวออกจากกันอย่างชัดเจน เพราะการเลียนแบบที่ทำให้เกิดการระบาดของการสูบบุหรี่นั้น เป็นผลมาจากผู้ที่เป็นแบบอย่าง (the messenger) แต่การยึดติดนั้นเป็นเพราะสาระสำคัญของข้อมูลหรือสินค้า (the message)

การสำรวจโดยมหาวิทยาลัยมิชิแกน ประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อไม่นานมานี้บว่า เกือบทุกคนที่ทดลองสูบบุหรี่ บอกว่าการสูบบุหรี่มวนแรกเป็นประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจนัก และในส่วนของคนที่สูบบุหรี่และต่อมาสามารถเลิกได้นั้น มีเพียง 1/3 ที่รู้สึกดีกับการสูบบุหรี่ครั้งแรก

คนที่สูบบุหรี่ต่อเนื่อง แต่สูบไม่มาก และไม่คิดจะเลิกบุหรี่นั้นมี ? ชอบการสูบบุหรี่มวนแรก

คนที่สูบบุหรี่จัดและเลิกไม่ได้นั้น มีสัดส่วนสูงถึง 78% จำได้ว่า การสูบบุหรี่มวนแรกทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี

การสำรวจข้างต้น แสดงให้เห็นว่าบุหรี่นั้นไม่ได้ทำให้ผู้สูบติดบุหรี่ในทุกกรณี ทั้งนี้ จากจำนวนวัยรุ่นทั้งหมดที่ทดลองสูบบุหรี่จะมีเพียง 1/3 เท่านั้น ที่กลายเป็นคนที่ติดบุหรี่ กล่าวคือ บุหรี่เป็นสิ่งเสพย์ติดสำหรับบางคนในบางกรณีเท่านั้น นอกจากนั้น บางคนที่สูบบุหรี่เป็นประจำก็ไม่ได้สูบบุหรี่ทุกวัน และเป็นเสมือนคนหลายคนที่ดื่มสุราเป็นบางครั้ง เพื่อเข้าสังคม ทั้งนี้ นักวิทยาศาสตร์พบว่าพันธุกรรมเป็นสิ่งที่ทำให้คนบางคนสูบบุหรี่เป็นครั้งคราวและคนบางคนติดบุหรี่จัด โดยคนที่ไม่ชอบสูบบุหรี่จะเป็นคนที่พันธุกรรมทำให้เขาไม่ชอบสารนิโคติน คนที่สูบเป็นครั้งคราวจะมีพันธุกรรมที่ทำให้เขารับสารนิโคตินได้เพียงเล็กน้อย และคนที่สูบบุหรี่จัดจะสามารถรับสารนิโคตินได้เป็นจำนวนมาก

กล่าวโดยสรุปคือ สิ่งที่ทำให้คนสูบบุหรี่และติดบุหรี่ (stickiness) กับสิ่งที่ทำให้กระแสการสูบบุหรี่แพร่ขยายออกไป (contagious) นั้น เป็นคนละประเด็นกัน ดังนั้น การมีมาตรการเพื่อลดการสูบบุหรี่ จึงต้องกลับมาพิจารณาว่า หากเราต้องการลดการติดบุหรี่ หรือการแพร่ขยายของการสูบบุหรี่จะต้องมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างไรบ้าง

การสำรวจและวิจัยต่างๆ จะสรุปให้เราทราบว่า ลูกที่พ่อ-แม่สูบบุหรี่นั้น มีโอกาสที่จะติดบุหรี่มากกว่าลูกที่พ่อ-แม่ไม่สูบบุหรี่ถึง 2 เท่าตัว แต่ปรากฏการณ์ดังกล่าว ไม่ได้เกิดจากการที่พ่อ-แม่ เป็นแบบอย่างที่ไม่ดีกับลูก แต่เป็นเพียงกรรมพันธุ์ กล่าวคือ ลูกติดบุหรี่ เพราะพ่อแม่ส่งต่อพันธุกรรมที่ทำให้ติดบุหรี่ไปสู่ลูก การวิจัยเด็กที่ถูกนำไปเลี้ยงเป็นบุตรบุญธรรมพบว่า เด็กที่เป็นบุตรบุญธรรมของผู้ปกครองที่สูบบุหรี่ ไม่ได้มีสัดส่วนที่ติดบุหรี่มากหรือน้อยไปกว่าบุตรบุญธรรมของผู้ปกครองที่ไม่สูบบุหรี่แต่อย่างใด ไม่เพียงแต่การสูบบุหรี่เท่านั้น แต่ในสิ่งอื่นๆ เช่น อุปนิสัย และทักษะด้านภาษานั้นก็พบว่า เด็กจะไม่ได้รับถ่ายทอดจากพ่อแม่ หรือผู้ปกครอง แต่จะได้รับการถ่ายทอดจากเพื่อนฝูง (peer group) มากกว่า David Rowe นักจิตวิทยาที่ทำการวิเคราะห์เรื่องนี้ในปี 1994 สรุปว่า บทบาทของพ่อแม่นั้นมีจำกัดคือเป็นผู้ที่ถ่ายทอดพันธุกรรมของตนให้กับลูก แต่ไม่ได้มีผลต่อลูกในปัจจัยด้านสังคม เช่น การสูบหรือไม่สูบบุหรี่แต่อย่างใด

ดังนั้น ผู้เขียนจึงสรุปว่าพ่อแม่และผู้ปกครองมีบทบาทในการป้องกันไม่ให้ลูกสูบบุหรี่ได้ไม่มากนัก เพราะหากยิ่งห้ามก็จะเหมือนกับยิ่งยุ แต่จะต้องพยายามรณรงค์ไม่ให้คนที่เด็กนับหน้าถือตาและให้ความสนใจทำตัวเป็นแบบอย่างที่ไม่ดี

ในส่วนที่เกี่ยวกับการติดบุหรี่นั้น ผู้เขียนชี้ให้เห็นว่า การสูบบุหรี่กับความรู้สึกเศร้าโศก (depression) นั้น มีความสัมพันธ์กันอย่างมาก เช่น การวิจัยในปี 1986 ที่โรงพยาบาล Minnesota พบว่า ครึ่งหนึ่งของคนที่เข้ามารักษาโรคจิตกับโรงพยาบาลเป็นคนที่สูบบุหรี่ ซึ่งสูงกว่าสัดส่วนผู้สูบบุหรี่โดยรวมอย่างมาก ในการศึกษาของ Alexandra Glassman นักจิตวิทยาของมหาวิทยาลัย Columbia ในปี 1988 พบว่า 60% ของคนที่สูบบุหรี่จัดเคยเป็นโรคเศร้าโศก เขาจึงทำการศึกษาเพิ่มเติมในปี 1990 โดยเลือกผู้ใหญ่จำนวน 3,200 คน โดยการสุ่มตัวอย่างและพบว่า คนที่เคยมีปัญหาด้านโรคจิตมาก่อนนั้น 74% เคยสูบบุหรี่อยู่ และ 14% ได้เลิกสูบบุหรี่ได้แล้ว ส่วนคนที่ไม่เคยมีปัญหาด้านจิตใจนั้น มีเพียง 53% ที่เคยสูบบุหรี่ และ 31% ก็เลิกสูบบหุรี่ไปแล้ว นอกจากนั้นยังพบว่าคนที่มีปัญหาอื่นก็จะติดบุหรี่ เช่น 80% ของคนที่ติดเหล้า ก็สูบบุหรี่ด้วย และเกือบ 90% ของคนที่เป็นบ้า (schizophrenics) เป็นคนสูบบุหรี่ การวิจัยเด็กอายุ 12-15 ปี ที่มีปัญหาด้านจิตใจ และความประพฤติ พบว่าสูบบุหรี่มากกว่า 21 มวนต่อสัปดาห์ ดังนั้น ในขณะที่อัตราการสูบบหุรี่ทั่วประเทศลดลง คนสูบบุหรี่ที่หลงเหลืออยู่จึงนับวันจะเป็นคนที่มีปัญหา และเป็นปัญหากับสังคม

ปัญหาการสูบบุหรี่กับปัญหาทางจิตใจนั้น มีความเป็นไปได้ว่าจะมีรากฐานมาจากความไม่สมดุลของสารเคมีบางชนิดในสมอง คือ seratonin dapamine และ norepinephrine โดยสารเคมีดังกล่าวมีหน้าที่ควบคุมอารมณ์ ความมั่นใจ และความสุขของคน ยา Zoloft และ Prozac ช่วยให้คนคลายความเครียดและเศร้าซึมได้ โดยการกระตุ้นให้สมองผลิต seratonin ซึ่งสารนิโคตินในบุหรี่นั้น กระตุ้นให้สมองผลิต dopamine (ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกสุขสบาย) และ morepinephrine (ซึ่งเมื่อขาดสารนี้ก็จะทำให้เกิดอารมณ์เสียได้ง่าย) ดังนั้น จึงอาจสรุปได้ว่า คนบางคนอาจสูบบุหรี่เพื่อเป็นการผ่อนคลายความเครียดและเศร้าซึม และวิธีการช่วยให้คนเลิกบุหรี่อีกวิธีหนึ่ง คือ การบำบัดให้คนหายจากความเครียดและเศร้าซึม ซึ่งมีตัวอย่างเกิดขึ้นแล้ว เมื่อกลางทศวรรษ 80 ซึ่งมีการจำหน่ายยาบรรเทาอาการเศร้าซึม ชื่อว่า Bupropion ซึ่งให้ผลข้างเคียงคือ คนใช้รายงานว่า เมื่อใช้ยาดังกล่าวก็สามารถลดหรือเลิกการสูบบุหรี่ได้

การติดบุหรี่นั้น จะไม่เกิดขึ้นในทันที แต่จะเกิดขึ้นเมื่อผู้เสพได้สูบบุหรี่มาประมาณ 3 ปี โดยเฉพาะกรณีที่ผู้สูบเริ่มสูบขณะที่อายุยังน้อย เช่น อายุ 15 ปี นอกจากนั้นการติดบุหรี่ก็ไม่ได้ค่อยๆ เพิ่มขึ้นตามจำนวนบุหรี่ที่สูบต่อวัน แต่จะเห็นได้ว่า หากสูบบุหรี่ต่ำกว่าจำนวนหนึ่งต่อวัน ก็จะไม่ติดบุหรี่ แต่หากสูบเกินกว่าจำนวนดังกล่าวก็จะกลายเป็นคนติดบุหรี่ทันที ปรากฏการณ์ดังกล่าวนี้มิได้เกิดกับบุหรี่เพียงอย่างเดียว แต่เกิดกับยาเสพย์ติดหลายชนิด ในการสำรวจการเสพยาเสพย์ติด เมื่อปี 1996 พบว่า 1.1% ของคนที่ตอบแบบสำรวจได้เคยลองเสพเฮโรอีนแล้วอย่างน้อยหนึ่งครั้ง แต่เพียง 18% ของ 1.1% ดังกล่าว ได้เสพเฮโรอีนภายใน 1 ปี และเพียง 9% (ของ 1.1%) ได้เสพภายใน 1 เดือน ในกรณีของโคเคนนั้น เพียง 0.9% ของคนที่เคยลองจะหันมาใช้ยาเสพย์ติดดังกล่าวเป็นประจำ ผู้เขียนจึงสรุปว่า การห้ามไม่ให้วัยรุ่นทดลองยาเสพย์ติดนั้น เป็นสิ่งที่ทำได้ยากยิ่ง เพราะเป็นธรรมชาติของวัยรุ่นที่ชอบความเสี่ยง อยากท้าทายผู้มีอำนาจ และต้องการสัมผัสสิ่งที่แปลกใหม่ แต่การทดลองดังกล่าวมักจะไม่ทำให้เกิดการเสพย์ติด และสิ่งที่ควรให้ความสนใจและระมัดระวังมากกว่าคือ เรื่องของการป้องกันไม่ให้มีการใช้ยาเสพย์ติดอย่างต่อเนื่องจนเกิดการติดยา

ผู้เขียนจึงมีความเห็นที่แตกต่างจากชาวบ้านคนอื่นๆ ว่า การจะกีดกันการวัยรุ่นให้ “ลอง” ยาเสพย์ติด ทำได้ยาก ดังนั้นจึงควรจะต้องหันมาป้องกันการ “เสพจนติด” มากกว่า